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打造网络品牌的 5大误区

2013-4-15 09:56| 查看: 56131| 评论: 0|原作者: 邹学海

摘要: 有些网商自己不赚钱,就期望别人也不赚钱,才能成全他“哎,电商不赚钱啊,你看京东,几百个亿都是亏的”这样的感叹和阿Q式的自我安慰。

很多人疑问,网络品牌到底有没有出路呢?无根之木能成参天大树?

 我本人是比较支持网络品牌的。所谓赤脚的不怕穿鞋的,没有负担,没有阻碍,勇往直前。国内那么多外贸转内销的,咱们不缺生产能力,也不缺资金,甚至不缺设计(即使是山寨),如果可以将这么多上游的庞大资源,整合转化为一个个生命力强的网络品牌,那是功在千秋的事情。

但是,对于网络品牌的做法,市面上的认识,还有很多错误。

 

1问:

网络品牌好做吗?

误区:说白了,网络品牌不就是贴上自己的品牌标签吗?然后找工厂生产,东搬西凑弄些不错的版式,然后组合出些商品,以低价冲击,不管赚不赚钱,做个规模先。

回答:如果品牌只是个商标,那只是给工商局看的。

淘宝貌似一片红海,其实也有很多niche(细小)的蓝海市场,前期最重要的工作是深入挖掘数据(比如专业版数据魔方)。

比如“连衣裙”,你可以找出销售最好的100款商品,看看到底是什么导致了它们不同的销售和购买转化率呢?

我们知道,影响销售和转化率的无非就是“品牌知名度、设计款式、图片视觉效果、销售记录、顾客DSR评分、价格”等几个因素,通过统计上的回归分析,你可以分析每个因素对这个行业转化率高低的影响力系数。

假如你发现,品牌知名度的影响力系数是最高的,其他的都很低,那么你最好别碰这个市场,因为你不知名,必定是以卵击石;

假如你分析发现,影响力系数是这样排序的:设计款式>视觉效果>价格>销售记录>顾客DSR>品牌知名度,那么你赶紧去做吧。既然价格不是第一位的,品牌知名度几乎没什么影响,那么你最大的精力就应该花在:寻找更好的款式,更好的视觉创意,卖出比平均价格高30%的爆款。

 泛而泛之的蓝海不存在了,真正的蓝海往往是顾客购物心理没有被满足的某个点,而这个点是要去挖掘的,而不是看基本统计数据可以看出来。

所以,网络品牌初期就是一个商品组合,3060SKU,而这个组合正好满足你挖掘出来的niche市场的需求,才能迅速提升销售。

做好了第一步,有了基础,再考虑横向扩展商品,纵向拉开价位。

各位可以参考下童装行业的Dave&Bella,价位很高,但是卖得很好,因为它满足了03岁妈妈期望给宝宝更好商品的需求。小孩子年纪越小就越金贵,有钱的妈妈,谁会去淘超级便宜的地摊货?

我们也发现一个有趣的数据现象:一件外服,从0元到150元,转化率反倒是逐步上升的。150元以上,转化率就逐步下降了。可是迷恋低价的人,谁会精心去挖掘这个数据规律呢?

所以,低价不是王道,顾客心理才是王道,而这些心理,最终反映在数据规律上。

每个行业都有自己的规律。我坚信,网络品牌的发轫,一定是基于对行业、数据、顾客心理的深度把握和分析,才能找出自己的定位。

在网络品牌初期,是忌讳大而全的,因为供应链跟不上。前期就是找到一个niche,一个精准的商品组合,杀出一条血路,慢慢积累人气和健康现金流,然后再拓展规模,做CRM,形成自己独特而稳定的风格和品牌体系。

 

2问:

需要多大投入才能启动?

误区:有人认为,网络品牌启动很简单,弄些商品,开个店,找几个客服,就开工了,坐等生意;有人却认为网络品牌启动很庞大,没个几千万投入,不敢尝试。

回答:网络品牌启动没那么恐怖,也没那么简单。最重要的是要知道,影响网络品牌生死存亡的,不是启动资金,而是现金流的健康。

其他费用,比如天猫入驻费、搭建费、团队费用、仓储技术等,都是可控的,不超过100万,就能撑个一年。真正重要的,是现金流的进和出,能否有健康的趋势。

现金流的出,最大的就是货源采购,以及广告费用支出。现金流的入,就是销售额。而影响现金健康的,主要就是:1.上游的授信和账期;2.前端广告投入的ROI(投入产出比);3.自己的毛利空间。这三者能不能在最短的时间内,合力实现现金流的正向走势。

账期越长越好,ROI越高越好,毛利越大越好,这个不消说,用表格沙盘模拟下现金流走势,就可以预测出:实现自供自给,前期需要多少投入。比如要实现年度1000万元销售,前期要累计输血100万元,这个才是真正的启动费用。

基本可以这么判断:如果账期小于3个月,ROI低于1:5,毛利低于50%,基本不靠谱。或者可以说:如上3项,即使不能样样都棒,也至少需要2项很棒,其他1项及格吧?

假如你没有账期,广告ROI很低,毛利也只有20%,那么你就持续输血吧。输个3年,估计也无法自供自给,你的投入是个无底洞。所以,纯粹谈投入没有意义,投入取决于你的经营能力。

 

3问:

决定生死的核心是什么?

误区:有人认为,做网络品牌,就是找些不错的商品,然后高薪请个所谓的淘宝网络爆款高手来操盘,期望一个诸葛亮造就一个神话。

回答:这个世界没有诸葛亮,只有臭皮匠。决定生死的,不是高人,而是团队。

电商行业,复合型人才太少了,大多是专才,有的人是直通车高手,有的是设计高手,但是整合型和战略型思考的人并不多。而网络品牌的发展,最需要的恰恰就是这种人,而不是会玩直通车和淘宝活动的专才。

 比如说,网络品牌前期需要回答的几个最重要的问题:选品(选择或设计什么样的商品)、定价(以什么价格出售)、策划包装(视觉营销和内容的美编文案),谁来做?



本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2013年04期,转载请注明出处。(作者: 邹学海)

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