宝“贝”很萌

年前，出镜率一直居高不下的加多宝，在平面媒体上推出了一组主题为“对不起”的萌广告，着实有些夺人眼球，在微博的助推下，更是迅速蹿红网络。

加多宝这组很萌的平面广告，是在法院要求其停止传播那句叫了一年多的广告语的背景下产生的，因而有其明显的针对性。仿如广告所说的那般：对不起，我们只会卖凉茶，不会打官司。如果仅是这么一句萌言萌语倒也罢了，问题是占据画面一半面积的那个小孩，伤心悲怜地抹着眼泪，仿佛让你听到了这孩子的哭腔，不仅有一种让人同情的纯天然，而且萌得相当可爱，着实有让每一个“大人”都认真倾听的魅力。听什么？当然是那句：“对不起，是我们无能，卖凉茶可以，打官司不行。”

首次过目，真的很叫好。一连四幅，四个不一样的婴儿宝贝，四篇不一样的广告诉求，但是一样抹泪哭诉的萌态，一样表达“对不起”的委屈，形成了一个有机的“投诉”整体，叫人忍不住多看一眼那些宝贝们的萌相，继而爱屋及乌地瞄下那些文字表达，广告的效果就这样出来了。难怪网络上的点击率不少，转发的也不少，的确是有些萌的资本。

印象中，加多宝最初做凉茶时，因为产品市场区域主要在华南，因而当时广告有地域特点，并不广为人知。后来在内地市场大量推广后，其广告的特点才渐渐为广大消费者熟知，尤其是那句“怕上火，喝×××”广告语，就是在5•12地震捐献晚会后风靡的。凭着这句口号式的广告，×××凉茶开始发热了。

但那个时候，加多宝作为生产厂家却并不为喝茶者熟知。而真正让人知道加多宝的，倒是一场官司。从那之后，加多宝的广告便铺天盖地而来，表现手法是一边倒的急吼吼，唯恐别人不知晓地狂轰滥炸。

坦白说，自从推出自有品牌的凉茶后，加多宝的广告除了量多面广和那种“急”气之外，本就没什么亮点，但由于其终端营销推广手段比较老到，再加上之前炼就的团队作战能力比较丰富，更由于前面那场藕断丝不断的官司比较抢眼，使新出镜的加多宝引来不少议论，褒贬不一。而入人眼帘的，并不是广告的创新之类，倒是北京地铁里靠“分贝”赢得的免费畅饮，评价虽有些负面，却“很有创意”。

营销做到今时今日，众多企业在手段用尽而不得不“不择手段”之时，广告倒是还在不断地推陈出新。眼前的这组加多宝的宝“贝”系列广告，虽然与加多宝之前所有的广告相比，无论是表现手法、诉求要素乃至观众记忆点，对以往都可谓是一种颠覆式的直击。尽管有些“卖萌”，但这组宝贝广告本身及由此散发出来的创意，的的确确把加多宝想说的心里话完全、彻底地表露出来了，并且也因为这些个宝贝们的“哭诉”萌态，赢得了观众的眼球。从这一点上说，广告本身的创意是成功的，也是无可厚非的。

但笔者之所以在题为宝“贝”的贝字上加用引号，想说的就是在这些宝贝们萌态可掬的画面背后，是成年人的目光点击出来的商业元素使然。而正是这种商业元素的使用，使得这些超可爱的宝贝们的萌，被打上了一层特别的烙印，让“天然萌”被“添加剂”利用了，有些可惜，也有些遗憾。虽然这种解读有些残酷，有些离奇，但这并不影响对广告创意和广告本身的欣赏。

或许这样解读对广告创意者来说，有些“对不起”了。当然，广告本身所要表达的却一点也不萌，而且非但不“萌”，反而很残酷，因为“商场如战场”。

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