福临门：打造新文化 强化“福”元素

站在全球文化发展历程角度思考品牌建设的企业，在中国仍为罕见。但中粮旗下的福临门品牌最近做了件事——发布“中华福爷爷”形象，却一下子抢占了链接传统与当下、运用文化符号进行营销传播的头筹。

如果不站在上述高度，行业人士们不禁要问：一个做厨房食品的品牌，怎么玩起了卡通形象？其实，福爷爷形象的背后，是福临门借助传统文化进行情感营销的一步大棋。而福爷爷只是这步大棋中的一小步。

抢占文化制高点

不少食用油品牌打出配方、工艺、原料、产地等概念，想通过理性诉求打动消费者。但福临门不止是食用油，旗下还有大米、调味料等产品。对于跨多个品类的品牌而言，选择走情感路线而非理性路线则是更明智选择。

品类由消费者定义，而非由企业划分。虽然中粮将“厨房食品”划归在福临门品牌下，但在消费者眼中，粮、油、调味料等却分别是不同的品类。甚至食用油中，还可分为调和油、大豆油、玉米油等子品类。专注其中一个品类的专业性品牌，可以使用理性诉求树立“专业”的品牌形象。例如有的品牌只做花生油，并用压榨工艺等理性诉求作为卖点。跨品类的福临门品牌则不同：不同的产品有不同的物理特性，很难统一在同一个理性诉求范围之内。

相反，福临门走情感路线则更容易实现产品与品牌的统一。厨房食品是家庭生活不可缺少的一部分，“福临门”仅仅从字面意义上看，就充满着“家庭”、“幸福”的气息。

家庭主妇去超市买来各种厨房食品，回家炒菜做饭，不止是为了吃饱，更是享受一家人一起吃饭时，平淡而真实的幸福感。定位于“用心创造家的幸福滋味”，走贩卖“幸福”的情感路线，福临门有着天然的优势。“幸福临门”，易于理解、记忆，并形成品牌联想，传播成本低而效率高。

当然，这仅仅是从字面意义上浅层次的诠释。实际上，作为在中国土生土长的一种民俗文化，“福文化”折射出的是我们整个中华民族的生活观念及价值观。

中国的老百姓都有一个共同的愿望，那就是期盼福气的到来。一个“福”字既寄托了人们对幸福生活的向往，也是对美好未来的祝愿。福临门品牌旗下的产品都是老百姓日常生活中最基本的食品。如果说福临门的产品为老百姓提供物质营养，福文化提供的则是精神养料。将品牌与民族文化紧密联系，尤其是占领传统民俗文化的制高点——“福文化”，则品牌理念更容易深入人心，甚至融入民族文化。

象征活力、激情、创造、享受等美国精神的可口可乐被称为装在瓶子里的“美国梦”，福临门则有可能代表福文化，成为民族复兴的“中国梦”代言品牌。

福临门作为中粮打造全产业链中的一环，为老百姓家庭幸福提供安全可靠的食品，目的也是为老百姓实现幸福生活的“中国梦”。

同时，以“福文化”情感路线树立起来的福临门品牌，如果将来需要延伸到“厨房食品”中的其他产品，也顺理成章。这也为将来福临门的品牌延伸预留了空间。

打造文化“视觉锤”

确定要将一种文化注入某个品牌之后，首先要做的是选定一个视觉锤，并在之后的品牌营销活动中用这个视觉锤形象一以贯之。

如果说“福文化”是福临门的品牌定位，怎样的“视觉锤”更有助于将这个定位植入消费者心智？

文化是一个抽象的概念，难以表达。但在现实生活中，文化都有具象的表现。例如，提到西方文化代表之一的圣诞节，不少人脑海中都会闪过一个白胡须、红衣服的圣诞老人形象。可以说，圣诞老人是圣诞节的视觉锤，甚至是西方文化的视觉锤之一。

福临门也早有强化视觉表达的意识。福临门最初的LOGO形象中，“福”字并不突出。2007年，福临门重新设计了VI，新的LOGO放大了其中的“福”字。

然而，这毕竟仍然还是文字。在吸引大脑注意、激发兴趣方面，图像显然比文字更有优势，而人格化的形象又比一般的图像更佳。这也是为什么提到圣诞节，人们更容易想起的是圣诞老人，而不是圣诞节几个字。

什么图像能表达福文化？其实不用找。西方有圣诞老人，中国有福星。“中华福爷爷”便是福临门借用“福星”形象打造而来的人格化品牌形象代言，也是福临门找到的视觉锤。

可以说，“中华福爷爷”人格化品牌形象代言是福临门打造“福文化”的点晴之笔。

首先，图像化的形象更容易形成品牌记忆与联想。绝大多数品牌仍然仅依靠含糊的语言来表述和定位，忽略了图像的力量。实际上，进入消费者心智最好的方法不是依靠文字，而是依靠视觉。福临门从修改LOGO到最终使用“中华福爷爷”的形象，也是一个不断图像化的过程。

其次，人格化的品牌形象帮助福临门占据品牌文化的制高点。福临门选择的不是普通的图像符号，而是在中华传统文化中有着深刻内含与广泛认知的人物形象，代表着民俗文化的制高点。使用这样的人物形象为自己代言，也就意味着占领了文化营销的制高点。

另外，中华福文化也需要视觉锤，不止是各色各样的“福”字，更需要图像化、人格化的代表。在越来越多的年轻人心中，“福星”的形象逐渐模糊，圣诞老人的形象倒是越来越熟悉。福临门对“中华福爷爷”形象的应用与传播，也是对中华传统文化的发扬与传播。如果中华福爷爷被打造成为中国家喻户晓的传统节日标志性人物，并成为中华福文化的使者，则是福临门对中华传统文化的一大贡献。

顺便提一下，大家所熟知的白须红衣圣诞老人形象，是可口可乐公司1931年设计平面广告时所创造。现在，这个形象已经远远走出了广告的范畴，成为西方文化的代表形象之一。

通过营销传播文化

一个有文化内涵的品牌，如果不能深入到社会的各个角度，再美好的愿望也只能悬在空中无法落地。福临门打造“福文化”品牌的另一个关键，是如何让“福爷爷”及其所代表的福文化“飞入寻常百姓家”。

实际上，福临门借“中华福爷爷”形象全球甄选而展开的整合营销传播活动，几乎可以作为营销学教材的案例。

福临门为“中华福爷爷”形象的诞生做足了准备。在预热阶段，福临门在北京、上海、广州、成都四城市联动举行“快闪寻福”线下活动。活动现场，20名穿着汉服的外国友人在人流聚集地突然出现，用道具拼出“福”字，并向路人送福。外国人的形象混搭中国传统的服装、文字，再加上当下流行的“快闪”，不仅吸引了现场群众的围观，也引来媒体舆论的关注：当传统文化正在被中国人所淡忘时，外国人都却“快闪寻福”，学习中国人的传统文化。我们自己难道不该做些什么吗？

话题持续发酵两周后，中华“福爷爷”全球形象征集活动适时启幕。在前期话题预热的基础上，该活动作为弘扬中华传统文化的公益活动，受到媒体和大众的广泛好评，而活动的赞助方福临门也被贴上“担任文化传承使命”的标签。

短短两个月时间，福爷爷活动征集到2496件专业作品，远高于北京奥运会标识设计的1984件。同时，活动网站上，普通网民可以DIY福爷爷，这种互动活动使得更多的非专业人士乐于参与其中。

2012年12月26日，圣诞节的第二天，节日的气氛尚未退去，“中华福爷爷”形象的揭晓仪式则将全球甄选活动推向高潮。同时，也引发更多的人深思：西方有圣诞老人，我们有什么？

春运期间“福爷爷”在北京南站的“送福到家”线下活动，则是首次将该形象与消费者零距离接触。在活动现场，中国食品厨房食品品类管理部副总经理宋含聪表示：“高度亲民的互动活动是必不可少的推力，如果策略缺少了互动体验，任何文化传播都将产生不了品牌推力和销售利益。”这意味着，北京南站的“送福到家”只是一个开始，未来“福爷爷”将会与消费者有更多的互动。

不过，文化不是一两天就能建成的。重要的是要在同一方向、同一维度的叠加建设，最忌讳随意更换主旨，半途而废。没有持续的坚持，任何行动都会是惊鸿一瞥，虎头蛇尾。

“福爷爷”才刚刚诞生，福临门的“福文化”营销也还有很长的路要走。这个品牌理念已经构造出足够的文化空间，供福临门慢慢填写。

让我们一起期待项目运营者将“福文化”及“福爷爷”演绎出更多的精彩。

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