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营销快赢“三板斧”

2013-4-8 09:28| 查看: 29103| 评论: 0


引言

随着国内咨询业的兴起,国外先进营销理念被陆续引入中国,于是乎近几年国内市场上出现了一个又一个的营销传奇,王老吉、汇源、露露、同福碗粥、六个核桃、恒安等品牌不断创造从年销量不足千万到年销量近30—100亿人民币甚至近1000亿的营销神话,仔细研究他们的成长历程,对比他们的营销手法,不难发现他们成功的共性规律:产品定位、渠道管理、品牌提升。正是这三项措施的有效落地执行,使这些企业快速成长,盈利千倍增加,堪比程咬金的杀人利器“三板斧”。

产品定位,得顾客者得天下

有至少一个精确定位消费者某种心智资源的产品是企业实现营销快赢的必要条件,这就是说,一个企业有了好产品不一定成功,比如王老吉在被加多宝买入品牌使用权之前一直就默默无闻;但是一个成功的企业必定有至少一个好产品,反观这些知名企业,无一不有拳头产品,比如加多宝有加多宝凉茶,露露有杏仁露、养元有六个核桃等。海尔总裁张瑞敏经常说:“什么是核心竞争力?技术、人才都构不成核心竞争力,只有拥有顾客才拥有核心竞争力。”当一个产品占有消费者心智的某种“心智资源”时,我们就可以说这个产品拥有了消费者。因为当消费者产生这个需求时,他会首先想到该产品。国内多数企业“各领风骚三五年”的现象,其主要原因之一是企业缺乏产品精准定位。下面就以六个核桃为例,阐述一下产品定位对一个企业营销成功的重要性。

六个核桃在面市之初的产品定位颇费了一番功夫。当时六个核桃外部面对成百上千种饮料,如碳酸类、茶类、瓶装饮用水、果汁类、固体饮料和一些新型的饮料品类的包围,尤其是承德杏仁露、大寨核桃露;在内部,也存在着同样的问题,在六个核桃上市以前,河北养元旗下品种竟达15个之多,产品更是琳琅满目多不胜数,市场主流饮料品类都有进入,如碳酸类、果汁类、含乳类等,那时的养元只是河北上千个中小企业里很普通的一个,没有一款能够真正取得市场话语权的产品,单品市场销售量极低,就靠着众多的单品成就了每年两、三百万元的销售额。此时,国有性质的河北养元公司前景黯淡,“管家婆婆”从衡水水电换到衡水老白干,一直都没什么起色,由于体制的原因才没破产。

2005年,以姚奎章为首的经营团队以309.49万元实施管理层购买,河北养元摘掉红帽子,正式进入新时代。姚奎章深知养元当务之急在于企业经营不聚焦,市场营销力量明显分散。怎么办?借用“外脑“的市场分析,养元管理层达成了一致观点:未来赢得大众市场的新饮料品类,显然是满足解渴基本需求之后,开辟出新的差异化诉求,而非可替代性较强新型风味饮料。经过市场扫描和对当时行业标杆企业承德露露、大寨核桃露的研究,他们提出产品定位:在产品线上做“减法”和“聚焦”,以核桃乳为主,作为养元的核心产品,立足差异化,打造成具有鲜明个性的核桃乳强势品牌。

产品定位于核桃乳,六个核桃也是经过充分的调查研究。在大众生活中有很多认知——健脑、健胃、补血、润肺、养神等功能,但是他们经过研究发现核桃“健脑”最为广谱和深入,所以六个核桃将“健脑”定义为核桃乳的第一属性。核桃乳,归属植物蛋白饮料类,但在更广泛的顾客心智中存在“核桃健脑”第一属性的认知,用核桃做成的核桃乳饮料,当然也能沿袭核桃的功效认知。而由于原料采用核桃,存在隐性的健脑功效联想,但却没有被一个品牌明确清晰地诉求出来。以前,核桃乳始终属于一种植物蛋白风味饮料,选择理由不充分,可替代的饮料又有很多,比如其他植物蛋白饮料:杏仁露、椰汁、花生露。当定位为健脑饮品后,六个核桃就顺利地跳脱出植物蛋白的窠臼,占据核桃乳第一属性,靠近了有独特健脑功能联想的饮料品类。根据心智接受新品类的定律,占据品类第一属性是新饮料品类定位的最佳方法。恰恰就是这个精准的产品地位,营销效果立竿见影,使六个核桃在短短一年多时间内销售额增长了10倍达到了3000万人民币。

渠道管理,渠道有时比品牌重要

精准产品定位只是万里长征走完第一步,要真正地在市场上实现销售、站稳脚跟,还得打通渠道,抓住了他们,才能够找到客户(让客户找到我们)。罗兰贝格中国区总裁宋新宇博士曾经说过:做渠道是快赢的一个方式,渠道是做乘法的一个方式,因为销售额可以通过以下公式计算得出:销售额=单店平均销量*铺货的店数。渠道管理在企业成长之初比品牌更重要,因为传统渠道往往被行业老大控制着,是否找到合适的渠道是企业成长初期遭遇的第二个瓶颈。下面还是以六个核桃为例,阐述渠道如何开拓管理。

在河北,露露集团才是当之无愧的行业霸主。当时批发部、小卖部只认销售额已经达到了十几亿元的露露杏仁露,根本不理睬六个核桃。怎么办?大部分都是来自于衡水老白干的销售队伍经过一番市场调研后发现了一个规律:露露主要在两种情况下被购买:一是礼品,多在流通渠道卖。二是作为女士、儿童饮料,在饭店卖。于是六个核桃并没有先进攻流通渠道,而是借助酒的销售渠道进行铺货,集中在餐饮业做推广。结果在饭店卖得非常好,当年河北的销售就达到3亿多元。在饭店尝过六个核桃的消费者就又到批发部、超市里边去买,反向拉动了渠道商进货。

六个核桃的系列动作和不断攀升的销售量终于引起了露露的注意,于是露露调头跟风推出了露露核桃露抢夺市场。首批上市的露露核桃露同样选择了三个省份——河北、河南和山东,同样是养元六个核桃的根据地。露露核桃露上市后,财大气粗的露露集团立刻拿出撒手锏——拉高渠道利润、加大促销力度。经销商的利润每件约为八九块钱,短期内大大高于其他同类产品,由于利润大,二批的销售积极性明显提高。针对终端,露露更是大手笔地展开了“买4件送1件”的促销活动,相当于降价20%。正当露露核桃露首战取得不错成绩的时候,诡异的事情发生了,露露核桃露第一批投放的部分市场出现了很长时间的断货。背后原因或许涉及到露露船大难掉头,体制掣肘等。除了断货,在渠道称霸已久的露露也存在一些“慢性病”,比如串货严重,加上露露的市场专员当惯了老大,跑市场不那么积极,惹得不少经销商颇有怨言。对手的短板明显给了砸不起这么多钱的六个核桃机会。六个核桃提出了“星级助销”服务模式。说到底,就是扮演一个无微不至的“保姆”角色,辅助经销商进行铺货、客户维护、终端生动化建设等工作,加上高额的返点率,极大带动了经销商的积极性。

如果,露露没有那么长时间的断货,可能现在六个核桃也不会成长这么快,由此可见渠道的重要性。

品牌提升,没有品牌的东西不长久

品牌等于"质量",品牌等于"信任",品牌等于"价值",品牌提升要两方面做实,一是切实抓好产品质量,二是扩大宣传。在中国,一些企业往往注重后者,忽略了前者,结果就是自取灭亡,三鹿集团的破产倒闭就是一个很好的例证。只有这两方面都做好了,企业才获得良好的品牌提升,才有可能长远发展。

扩大宣传,广告是现阶段最有效的手段之一。在中国做快消品,特别是食品饮料,是否在央视投放广告是判断一个品牌级别的绝对标准。但是“什么时机上”是有玄机的。初期的广告是打给经销商看的,只有品牌商敢打广告,经销商才敢打款给厂家;后期的广告才是打给消费者看的,引导顾客进行消费。这其中的玄机就在于怎么界定“前期与后期”。六个核桃在建立起了战略区域市场后,于2010年8月签下知名主持陈鲁豫,推出新版广告,并在9月份登陆央视《新闻联播》后黄金时段。这个时间点可谓踩得刚好。靠着央视广告走向全国市场的六个核桃从此和竞争对手们拉开了明显的差距,年销售额2010年就已超过30亿人民币。

营销快赢三板斧,产品定位、渠道管理、品牌提升,给人们一个成功的模板。但是,这三板斧的使用会随着企业发展的阶段不同、所处的环境不同、所处的行业不同略有差异,比如企业在初创阶段,模仿跟随是最常见的战略,这时候的企业最根本的问题是生存,是原始资本积累阶段,这个时候一般不会用到这三招,通常只有20%的企业家能够安全度过这个时期的才有机会使用这三招。在中国上世纪八十年代,中国处于产品时期,处于卖方市场,你只要有产品,就可以迅速致富,根本用不着这三招,只有处于市场充分竞争的今天,这三招才有效。合理运用营销快赢三板斧,或许会给你带来意外惊喜!

 




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