请教杰克·特劳特先生：定位还是融合？

尊敬的杰克·特劳特先生，您创造的定位理论是20世纪营销界最伟大的贡献。我在十几年的工作过程中，从《定位》、《营销战》等到《与众不同》，几乎读遍您所有的著作（包括与人合著的），通过运用定位理论，我在十几年内不断创造出精彩的策划案。

最近国美在新LOGO中去掉了“电器”二字，这表明其将拓宽线下的品种，不再仅聚焦电器经营。您也曾在星巴克把标识中印有Starbucks coffee英文字样的绿色圆环去掉后说：星巴克去掉咖啡绝对是个错误选择，它应该继续聚焦在咖啡上。

曾经我对您的定位理论，几乎是顶礼膜拜。但现在是以互联网为主的新经济时代，市场环境及消费的价值观都在发生改变。在我看来，无论是星巴克还是国美，他们的换标事件不仅突破了您的定位理论，同时说明无边界理论倡导的“融合”才更符合市场发展。

在您所推行的三个定位基本方法“聚焦、对立和分化”中，非常反对“融合”之举。在我看来，只要符合无边界的五项共享原则，即族群共享（多种产品或服务针对具有相同兴趣、爱好及价值观的群体）、成本共享、渠道共享、能力/可复制性共享及竞争对手共享，企业的产品或服务就能打开原有界限或传统界限进行发展。

去星巴克的族群，几乎都喜欢星巴克的咖啡、环境及文化。去星巴克消费，是这些忠诚星巴克族群的兴趣、爱好及价值观的表达。只要推出符合族群消费的产品或服务，不论这些产品或服务行业跨度有多大，都会得到族群的青睐。所以企业已不用定位自己的产品或服务领域，只需考虑推出的产品或服务能否获得族群共享。

不仅是星巴克，在当今市场上，因为有了互联网这个虚拟平台，使不同地点的具有相同兴趣、爱好及价值观的群体，能够迅速汇聚在一起，从而导致族群消费渐成主流，并表现出高速的发展趋势。他们不分年龄、不分性别甚至与经济能力都无关。这种情况已经难以用您的定位理论进行解析，比如美国总统奥巴马与普通白领的地位及消费能力肯定相距甚远，按照您的定位理论，显然很难聚焦成一类人，但从族群角度看，他们都是黑莓族。

凡客诚品通过传播凡客体，打造了属于自己的“凡客族”，现在凡客诚品已经成为网民购买服装服饰的主要选择对象。

小米手机一经推出就异常火爆，因为当所有的竞争品牌致力于打造手机品牌时，小米在打造一群人——米聊族，现在小米手机已经成为一群人的信仰。

还有沙发客（喜欢旅游），愿与同为沙发客者互相提供住所，并友情提供当地美景、美食的游历，他们对传统酒店式旅游提出了挑战。

无数事实说明，许多企业正是在无边界理论的五项共享原则的指导下取得了成功，反观您的定位理论，在越来越难以细分的市场，无论“聚焦、对立”还是“分化”，都难以找到新的足够大的空间，这种情况下用定位理论，无疑会限制企业的发展。

所以，需要与杰克·特劳特先生商榷的问题是：“在新时代来临之际，企业经营是不是应该放下定位走向融合？”（作者来自析易国际商业模式研究院）

编辑：思旋jiangbao2006@163.com

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