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苦荞茶:走出“特产”局限

2013-4-2 10:28| 查看: 48361| 评论: 0|原作者: 蒋军

摘要: 苦荞茶的消费真正形成规模,还是最近几年的事情。 在四川成都等地,环太和三匠等苦荞品牌都花了很大力气去推广苦荞茶,但特产的概念居多,个人觉得在产品刚进入市场时,以特产为突破口,结合四川的旅游、礼品等消费市 ...

苦荞茶的消费真正形成规模,还是最近几年的事情。

在四川成都等地,环太和三匠等苦荞品牌都花了很大力气去推广苦荞茶,但特产的概念居多,个人觉得在产品刚进入市场时,以特产为突破口,结合四川的旅游、礼品等消费市场还是非常切合实际的,也是有效的,但同时,特产的概念或许也是制约苦荞茶做大的一个“致命”局限。

之前,也接触到很多类似这样的行业,如高端猪肉、人工养殖鹿等等,都想通过某种方式卖一个更高的价钱。最后,大家不约而同地发现,只有做成特产,才能支撑高价位,因为旅游市场上有特色的产品,游客是不怎么在意价钱的。但是,这样的市场受到特产的局限,做不出规模,也就很难做大。

当然,生存之后才能求发展。只有做到了在当地具有相当的市场规模和消费群,才能将产品推向全国。

苦荞茶,作为一个茶市场的新品类,目前在四川已经形成了消费习惯,如果继续在四川本省的红海中“苦战”,无疑销量无法取得突破,而且极易形成特产的概念,难以自拔。

如果是特产,只有旅游时,游客才将其作为礼物买回去送人,一旦离开了这个地方,自然就不会再买了,这对苦荞茶品牌全国市场的推广是极为不利的,也是最大的局限,要从地域上甩掉特产的帽子。

在操作全国市场的过程中,有两点很关键。

首先,苦荞主产区是西昌,要强化西昌作为苦荞茶的正宗地位,树立西昌苦荞的标准。如果可能,还要申请只有西昌才有的某个品种的地理标志,一旦地理标志通过认证,接下来就是受到法律保护的西昌独有的苦荞茶,门槛无疑高了很多。大家都做苦荞,我的是最正宗的,这就有了说服力,也有了差异化。

其次,要做行业标准的制定者。你是行业标准的制定者,理所当然最具有说服力。也对其他竞争品牌是一种有效的区隔。最终能解决消费者信任的问题。

谁去做这个事情?当然是当地有资源、有实力的,能整合各种资源的厂家,我觉得环太苦荞和三匠苦荞都可以去试试,这是一个大的战略,做成了,对于四川苦荞茶的营销和推广都将是一次大的质的飞跃。

下面将环太苦荞茶作为分析的蓝本,进行一次粗略的营销诊断。

从品牌的角度而言,环太苦荞相对走在前面,不过离品牌的道路还很远。作为一个行业内较早运作品牌的苦荞茶企业,其品牌运营能力还处于广告设计的初级阶段。从环太的户外广告、终端形象店、包括企业LOGO等都没有找准打动消费者的点。

如中央电视台推荐品牌、苦荞茶领导品牌——如果真正做到了全国市场,这样说或许有效果,如果只是区域性质,效果不会很好。在代言人方面,选择宋祖英也并不是最好的方式,代言人的调性和品牌的关联性一般。并且仅仅是一个代言,而没有相关线下整体活动跟进,代言也大打折扣了。

接着说说环太苦荞的品牌定位。品牌作为跟消费者沟通和提供承诺的有效方式,如果千人一面,无疑难以打动消费者。环太苦荞来自大凉山,具有多种营养、保健功能,企业要进行发掘,找到最有效、最能跟竞品形成区隔的定位。

另外,苦荞茶的渠道和品牌模式单一。目前,主要是以特产店、专卖店、连锁、卖场等方式进行苦荞茶的销售,这种方式对于上量的难度还是很大的。苦荞茶的渠道应该更加广阔,这就需要更加丰富的产品线和产品组合,还要推出更高端或者向下延伸的一些品牌和产品,这样才能更好地组合开发其他渠道和进行品牌化的运作。

苦荞茶火爆重庆

最近两年喝苦荞茶的重庆人在翻番。在商超、药房、特产专卖店,甚至很多社区便民店,现在都能看见苦荞茶的身影。出现频率最高的,当属三匠、环太、彝家山寨、彝乡人、正中等品牌,基本上都来自西昌大凉山。

 “别看苦荞茶现在红火,其实在开始进入重庆时,包括厂家在内,并没有真正重视,三四年前只是在茶叶批发市场能看到。”业内人士表示。

比如环太苦荞茶,诞生其实已经20多年了,进入成都也不过才5年时间,重庆是第二个进入的城市。不过经过一段时间的熏陶,重庆人对苦荞茶的认知度和接受度,还是相当高的。

由于富含芦丁,对降“三高”有一定的辅助作用,使得苦荞茶的主要消费人群大多集中在中老年市民中,但现在购买的年轻人也在逐渐增多。年轻人主要买来当礼品,孝敬父母长辈,也有送给身边30岁左右、长期饮食过于油腻,或者饮食不规律的朋友。 

如何辨别苦荞茶? 

外观:茶的颗粒要均匀,颜色不要过于鲜艳;

冲泡:用充分高温的开水冲泡,更利于芦丁的析出。茶体颗粒经久不散,茶水不浑汤,泡久后有一定的黄色垢体附杯,则为好茶;

包装:有些产品包装上会标注日照时间和海拔高度,日照时间长、海拔高度高,茶质对应也就较好,当然价格也就越高。不过,也不是越高越好,一般来说,结合大凉山地区的实际情况来看,日照时间在1800小时、海拔最高也不会超过3300米。

目前重庆市面上苦荞茶品牌和种类可谓是琳琅满目,价格也从几元到几百元不等。根据选取苦荞的部位以及加工方法的不同,有五类苦荞茶,即:全坯、黄苦荞、超微、全株和叶芽。因为芦丁含量和制作方法的不同,苦荞茶的香味也分麦香和焦香,后者喝起来口感香味更浓郁一些。

苦荞茶降“三高”主要靠的是芦丁,而这一成分基本存在于苦荞的皮层中。也就是说,降“三高”效果明显的肯定是用皮层做成的产品。目前来看,五种苦荞茶的芦丁含量从高到低排名依次为:叶芽、全株、超微、黄苦荞、全坯。
(作者: 蒋军)

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