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2013,酒业“危”与“机”

2013-4-1 16:39| 查看: 23139| 评论: 0|原作者: 王健

摘要: 中国酒行业必然经历10年一个调整,15年一个周期。2012年,白酒行业增速放缓;2013年,白酒行业将不会延续高增长态势。 白酒全行业将会出现增长的天花板,无论是主流一二线品牌,还是区域性品牌,均会出现“以资源换市 ...

中国酒行业必然经历10年一个调整,15年一个周期。2012年,白酒行业增速放缓;2013年,白酒行业将不会延续高增长态势。

白酒全行业将会出现增长的天花板,无论是主流一二线品牌,还是区域性品牌,均会出现“以资源换市场”的阵痛,全行业将呈现零增长或负增长局面。而基于“品味”和“健康”两大核心价值诉求的红酒和黄酒将会呈现稳健增长态势。

一线品牌。五粮液集团2012年销售预计突破600亿元;贵州茅台2012年公司收入290亿;泸州老窖集团销售收入突破400亿元;郎酒突破120亿元。

另一方面,五粮液大经销商银基集团亏损1.77亿港元;在政府和军队限制三公消费影响下,茅台出现“价格门”事件,经销商信心严重不足,出现低价抛售现象,依靠单品牌驱动增长的茅台增长前景更是不容乐观。

二线区域强势品牌。2012年,汾酒提前突破百亿大关;安徽古井贡酒销售突破50亿元;迎驾贡酒销售突破40亿元;江苏今世缘酒业销售突破35亿元;河北衡水老白干销售收入35亿元。

2012年,对于中国区域性强势品牌来说,最大的困惑就是“以资源换市场”,销售增长,利润下滑。2012年,也是中国酒业最有故事的一年。

这一年,中国酒行业经历了“洋河散酒门”、“古井勾兑门”、“酒鬼塑化剂风波”、“郎酒库存门风波”、“茅台价格门事件”等等。初看是偶发事件,实则必然事件,行业在经历了新一轮周期性增长之后,必然需要新一轮变革调整,换句话说,中国酒业正在经历危机。

一线品牌之“危”

茅五洋将会陷入增长的数字危机和恶性竞争的红海中。在行业高企的大背景下,“百亿目标”、“千亿目标”成了白酒行业最为醒目的行业性符号。

纵观中国酒业一线品牌的增长模式,我们清楚地发现:“危”的背后是销售模式与营销战略问题。中国酒业需要由粗放的四大增长模式——压货式增长、圈地式增长、群狼式增长、多渠道放量式增长到复合、结构性增长模式转型升级。而“稳定压倒一切”更是未来十年中国白酒一线品牌中长期发展战略的关键词。

外资白酒之“危”

对于中国酒业来说,整合是必然,外来资本介入加速整合也是趋势。但是完全市场化竞争的白酒行业,“整合速度是不是能够跟上市场竞争速度”成了整合成功的关键,铩羽而归将成为中国酒业外来资本进入白酒的常态。

白酒行业逐步由投机转为投资,需要考量企业的长线市场化行为,白酒行业这块硬骨头越来越难啃。

产业链上游之“危”

在行业从高峰下滑之际,上游产业链将会遭遇最大的“寒流”,也同时会进行产业链大洗牌运动。

在某种程度上,一二线品牌的产能扩张、产能过剩将是白酒行业最大的潜在危机。原酒企业、包装企业、瓶厂等产业上游企业将面临着转型之痛,需要基于消费者需求升级的趋势,在技术与市场层面进行深度变革,实现产品与品牌创新升级,以获得市场核心竞争力。

新品类之“机”

基于消费创新和升级的新品类是“机”。 消费多元化更趋明显,葡萄酒、果酒、黄酒新品类更有未来;对于中国白酒品牌来说,可以也必须个性化。

可以判断,2013年新疆产区、宁夏产区葡萄酒,海派、浙派黄酒将会呈现快速上升趋势,中国酒品类将呈现四足鼎立格局。而对白酒品牌来说,一定要抓住7080后主流消费人群,需要在产品研发以及品牌个性塑造上,更趋年轻化、个性化与时尚化。

区域品牌之“机”

中国酒,基于区域文化内核基因的区域品牌是“机”。未来,一线名酒势必会越来越强,除了茅五洋泸4家外,剑南春、郎酒将加入第一阵营,变成六强争霸。

名酒扩张加速行业整合,汾酒、西凤、古井等区域强势品牌全国化扩张,中小品牌悉数被打回老家。现在白酒行业的竞争是“淘汰赛”,“区域保卫战”成了下一阶段行业竞争主流。对于区域中小品牌来说,不在沉默中爆发,就在沉默中死亡。

产业链下游之“机”

中国酒业呼唤新渠道运动和新品牌运动。中国酒业呼唤基于便利性的“电子商务渠道”以及基于服务性的“新团购渠道”,渠道变革的本质是解决消费者消费形态的变革与升级。2013年,渠道变革将来自于零售渠道的升级与资本整合,谁能把握这个渠道并且坚持变革,谁将笑到最后。

一方面,酒仙网、酒美网等酒类电商在经历消费者培育后,逐步从资本竞争转化为服务以及供应链竞争,酒类大电商平台门槛将越来越高,市场呼唤酒类自身品牌电商渠道的出现。

传统连锁经营渠道的渠道升级,如华致酒行、1919、久加久等新兴渠道业态正在崛起,并且呈现快速上升势头,由点状布局到网状布局,逐步实现扭亏为盈局面。未来几年内将会出现更多的新渠道大鳄和全国性黑马。
(作者: 王健)

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