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糖酒会招商最易犯的五种错误

2013-4-1 14:21| 查看: 150704| 评论: 0|原作者: 程青云

摘要: 产品好,方能让品牌立起来;招商好,才可让品牌行天下。 正是抱着这种雄心,虽然有人说糖酒会的效果已大不如前,但每年的糖酒会依然客商云集,人流如堵。只是秋后算账,真正成功者凤毛麟角,不咸不淡者占据主流。 为 ...

产品好,方能让品牌立起来;招商好,才可让品牌行天下。

正是抱着这种雄心,虽然有人说糖酒会的效果已大不如前,但每年的糖酒会依然客商云集,人流如堵。只是秋后算账,真正成功者凤毛麟角,不咸不淡者占据主流。

为什么结果不咸不淡,如鸡肋般让人难受?原因错综复杂,概括起来有六种企业可能会犯的错误。

一、缺基础,拍脑门参加

该问题在参加糖酒会的企业中为数不少。核心在于这类企业参加糖酒会不是谋定而后动,而是临时之举,具体表现有两种。

第一种是说要参加糖酒会,但仅限于说说而已,并没仔细研究,深入洞察,直到糖酒会前订了展位才按照习惯性思维,整合一下产品、团队、宣传材料,开一两次会,然后匆忙上阵,一切顺其自然,一切浅尝辄止。

另一种是十一月可能还对糖酒会没有概念,突然或因为新产品上市,或得到销售部门建议,或得到高人指点等等,突然就决定要参加糖酒会,于是一夜起风雷,样板市场来不及细致包装,品牌独特卖点没有准确提炼,企业公信力没有系统打造,产品动销力、静销力也无试验,甚至展会氛围、广告、经销政策、谈判力也未仔细筹划,只凭着一腔热情和既有经验就开始了千里奔袭。

二、缺理性,陷入数字梦魇

这类企业或者自恃自身某一方面能力突出,或者是曾经有过小的歪打正着的成功,或者受到某些虚无缥缈报道的诱惑,或者被某个成功招商案例刺激,决心玩把大的,于是,招商会现场签单金额的目标被无限制的放大,小则几千万,大则数亿元。

从管理角度看,目标大如果是为了激励团队,为了“取乎其上,得乎其中”,一切倒也合情合理,关键在于一些企业是认真的,为了完成目标,根据费销比将大批资金投入其中,仿佛真的“人有多大胆,地有多大产!”

不能否认,在竞争惨烈的糖酒会现场,规模一定会夺眼球,但同样需要正视的是,经销商已经越来越理性了。毕竟自身没有茅台的知名度,没有五粮液的号召力,想一战功成,多少有点不现实。

三、缺整合,将糖酒会孤立化

这种情况表现为两种。一种是把参加糖酒会当做某一部门或某些人的事情,缺乏企业资源的整合与提升。

另一种则表现比较普遍,将糖酒会孤立化,宣传上不去借势:不去借经常参加糖酒会的媒体的势,不去深度利用一些广告公司的势,客商上没有提前的预告与告知,或者做了也只是例行公事,将一切希望都寄托在糖酒会现场上。结果上会才发现自己没有想到的事情太多,但大战已经开始,只能勉强度日,草草收场。

四、缺控制,参加期间听之任之

如果给糖酒会一个比喻,那说它是一场战争绝不为过。而一场战争的胜败,前期的“妙算”重要,战场的灵机一动也同样关系成败。

业界一直流传的茅台碎瓶溢出酒香正是这种灵机一动的典范表现。另外,在一次参加成都糖酒会时,当大家都在拼宣传机器,满街游行、小喇叭不停喊叫时,西藏饭店二层一个做儿童食品的企业从高空往下吹肥皂泡以吸引眼球同样是灵机一动。

本质上,这种灵机一定就是机动战术。在糖酒会这样的大型招商会上,任谁都不可能将整个现场把握得严丝合缝,所以现场流程以及战术控制尤为重要。

但一些企业,严重点说,恰如患了痴呆症。只知道呆在展位上等客商,只知道按照既定流程办事,不能根据现场的竞争态势变化随时调整策略,最终落得门前人稠如织、展位内寥寥的悲催下场。

五、缺流程,糖酒会结束即招商收尾

假如因前面所说的种种病症,糖酒会现场就没有咨询量,所以说招商不成功倒也罢了。但还有一类企业,现场统计有数百甚至上千有效咨询客户,但半年后一问,依然说招商失败了。这是为什么呢?

原因在于这类企业会场满脸热情,会后潦草应付,甚至把客户忘了。既没有详细的跟踪计划,也没有面访、接待安排,只是把客商名单交给销售部,要求打电话问问。一打,说考虑一下,于是一天拖两天,两天拖三天,慢慢热情消退,虎头而蛇尾。

产生这种现象的关键是因为企业总觉得糖酒会招商关键在会场。但事实上,在如今展会等竞争激烈的背景下,糖酒会结束后糖酒会的招商才真正开始。

因此,流程上,糖酒会招商是典型的三段论,会前系统策划是基础,会中严谨控制是保障,而会后营销则才是关键。

所以,先有坚实的品牌基础,有合适的目标,在糖酒会现场能找到清楚的位置,据此有效整合内外资源,实现良好的现场控制,并在平等沟通的基础上完成良性的商务营销,糖酒会的招商才能事半功倍,成为真正的品牌招商英雄。


(作者: 程青云)
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