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哈根达斯全城寻宝

2013-3-29 10:53| 查看: 285618| 评论: 0|原作者: 华 栩

摘要: 如何做一场卓有成效的全城社交营销,请看—

着电子商务的兴盛,众多企业开始上线,互动营销成为当下企业热衷的营销方式。但如何打造出卓有成效的互动营销活动,众多企业依然面临诸多困惑,而哈根达斯的成功尝试为其他企业提供了借鉴。

 

哈根达斯的新创意

20128月份,哈根达斯与手机淘宝开展了全城寻宝活动,消费者只要在8个哈根达斯门店找到8款二维码,用淘宝手机客户端扫码后就能点亮相应城市菜品,点亮4个可以抽国际旅游奖,点亮8款就能获得任意一款哈根达斯新品。该活动取得的效果超出了预期,其中共有2275位用户进行了20573次扫描,参与活动的线下门店销售额较去年同期增长约20%,哈根达斯天猫官方旗舰店手机端的UV增长了近3倍,新菜式销售额也增长近3倍,新菜式收藏量大幅提升近200%。而且,该活动进多次传播,使双方品牌曝光累计500万人次以上。

该活动之所以能成功,不仅在于借用新营销工具,更在于活动有新意。活动伊始,哈根达斯通过二维码传播的形式,向淘宝手机端客户推荐全新的菜单。而二维码天然具有连接线上和线下的特性,再通过“全城寻宝”这样富有创意的活动,使线上关注者能够走进门店中,在提高关注度的同时提升线下门店的销量。

在此活动中,富有新意的活动起到关键作用,一个菜式二维码可以点燃一个城市的灯,点了一盏灯后,消费者还想把他们全部找出来点亮,这是游戏心理。而在活动结束后,哈根达斯在网络上又进行了视频寻宝,观看视频,在视频里找到隐藏的二维码也可以参与抽奖。线上与线下结合,使活动环环相扣,哈根达斯通过“线上顾客的宣导+线下门店推广+手机淘宝的平台支持”,使活动取得了意想不到的效果。

 

“立体营销”的奥秘

当互联网资源的碎片化、社交化和移动化同时向企业涌来的时候,我们发现,消费者已经越来越不在意你说什么,他们主动屏蔽掉垃圾信息,选择自己感兴趣的信息,并自发地进行传播。

现在企业和渠道商的线上营销活动越来越丰富:游戏营销、娱乐营销、节日营销、体育营销等营销方式不断,特别是当下众多传统品牌入驻天猫等线上平台后。但对品牌商来说,大部分营销活动虽然花费了大量的钱财,用户往往只记住活动,却淡忘了品牌,虽保留了客户数据,却未产生更高的转化率。显然,在流量成本高涨的当下,企业的互动营销策略需要在品牌沟通和社会化传播上下一番苦功。

线上立体营销的要素:哈根达斯的立体互动营销,1.选择手机淘宝作为平台,平台的选择是活动成功的基础;2.双方对营销创意的设计,及双方在合作中的沟通和协作;3.节奏的把握,互动营销周期一般为12周时间,如果时间过长,一是流量成本非常高,二是消费者容易疲软,不容易聚合;4.活动参与门槛要低,活动说明要简单,活动流程要清晰,如果消费者花了几分钟时间都没有读懂活动说明,那一定不会有兴趣参加;5.活动目的要纯粹,是要推新品,还是要清库存,或者是推整体形象,一个活动如果目的太多,反而什么都达不到。

显然,不论是线上或者线下,在操作上都要考虑到用户的体验是否良好,是否切实有效,是否独具创新。

营销要与本地化服务相关联:互动营销的关键是:如何在提升消费者参与度的同时提升销量,如何让参与者从“玩”到“买”,而解决此问题的关键是要与本地化服务相关联。哈根达斯通过线上与线下的互动,的确拉升了销售,如手机端UV增长了近3倍,新菜式销售额也增长近3倍,新菜式收藏量提升约200%,优惠券的发放量和兑换量的比例也高出以往活动,显然,未来营销结合本地服务将是趋势所在。

哈根达斯全城寻宝是一个典型的O2O移动营销,通过移动工具连接线上线下,通过打折、提供信息、服务等方式,把线下商店的消息推送给互联网用户,从而把消费者带到现实的商店中去——消费者在线支付购买商品和服务后,再到线下去享受服务。而哈根达斯全城寻宝,就是利用了LBS、二维码、AR来进行线下各种营销活动。

跳出原有思维整合新工具:企业要使互动营销与本地化服务结合起来,首先要转变思路,不能再拿互联网营销的思路去做移动营销,更不能照搬传统的线下模式,而是要彻底转换思路。移动平台有自己的特性,使用手机的人群有不同的特点和需求,所以做移动营销,要从根本上重构思路。

在这个过程中,需要考虑好产品定价,线上与线下如何分配、结合等问题。就前期而言,可以借助一些已有的模式和手段进行尝试,比如团购、二维码。传统企业的优势是具备线下的渠道,一方面要考虑如何能把线上的新型购买人流引导到线下,另一方面要考虑如何在不增加线下门店、渠道的情况下,把商品销售给更多的顾客。

哈根达斯全城寻宝仅仅是个尝试,未来能想象的空间还相当大。通过移动平台进行互动营销已经成为企业的新营销方式,企业在互动营销时,首先要把握好互动营销活动环节的设置,需要创新来提升活动吸引力;其次是坚持做好产品,坚持使活动能为市场带来刺激。    

编辑:苗东明 mhlmiao@126.com

 


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