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“小而美”,团购的救命稻草?

2013-3-28 15:10| 查看: 39791| 评论: 1|原作者: 所志国

摘要: 从万团云集到倒闭如潮,团购走过了一段过山车般的路程。二维码的逆袭、窝窝团的赢利是团购迎来春天的信号吗?

国的团购行业,从2010年开始就一直波澜起伏。整个中国电商界和媒体,给予了它太多的光环和指责。由于两年来的资本淡漠和持续倒闭,几乎所有媒体都放弃了对团购领域的关注,似乎团购已经不再是电商界的模式了。

直到近期二维码的火爆,特别是“窝窝团”爆出的近百万盈利,使人们再次将目光聚集在团购上,似乎团购随着2013年春天的到来,又开始萌发生机了。因此,很多人认为,团购应该实行“小而美”的经营思路,即垂直化、个性化;团购亦将完全成为综合电商的一个版块或者频道,并结合预售模式,实现真正的“小而美”。

虽然京东、唯品会、当当等很多知名平台都开辟了团购频道,而且销售业绩不凡。但团购的发展还有很多变数和不确定要素,无法凭借现有的市场反馈来决定未来的结局。

 

团购赢利模式的改变

万团大战之所以惨败收场,是由于太多团购网站都完全不赢利,根本原因就是团购模式的单品利润点过薄,所销售的商品必须是折扣,而且必须是高折扣。这一点从根本上,就误导了所有消费者甚至整个行业。

以一张电影票为例,大影院售价100元。总代理商给团购网站30元,团购网站卖45元,一张票的毛利是15元。如果是小网站没有实力推广,销量一定不会高。只要除去提成、人员工资等硬性成本,几乎就是卖一张赔一张。如果网站拿到风投,保持持续推广,再去掉巨大的市场推广费用,会赔的更惨。

利润薄是团购赢利模式的致命伤,注定团购只能靠量取胜。但是要有大的销量,前提是必须有巨大的流量和推广,这给网站带来了巨大的市场风险。而要求企业提前支付服务费或者广告费的方式,又受到了大量供货企业的不满,所以这种盈利模式很难成功。

窝窝团之所以成功,是因为它的赢利模式已经发生了变化。从数据上看,绝大多数都不是来自于传统的“团购销售业务”。而是模仿“淘宝”,邀请企业开“店中店”。换而言之,就是实现了风险转嫁。反正网站的服务器现成,就是多加几个网页的问题。企业交了钱,窝窝团再进行推广,等于所有的宣传费用都由企业来承担。所以窝窝团就可以卖一单赚一单,避免了曾经的尴尬。

但是开团购商城这种模式,同样不能大规模普及。因为想让企业认可并支付入驻费用,前提是网站本身必须拥有强大的影响力和流量。“小网站空手套”的情况,企业是没有兴趣的。中国现存的大型团购网站已经为数不多,除非有大投资的介入,否则未来的团购市场仍然不会太热闹。

 

能否控制成本是关键

团购网站之所以裁员、欠供货商的钱不还、直至倒闭,原因都非常简单,现金流断链。而团购获取差价的盈利模式,无论从什么角度都解释得通,而且网站干的又是没本儿的买卖,先收钱后结帐。但网站之所以会赔得一塌糊涂,关键就是成本不能控制,团购网站拿到投资后,网站受到资方的要求,为完成目标开始盲目地扩充团队,动辄数千人,上百家分公司。

且不计算人员工资、办公成本、福利待遇,仅办公场租平均一个月就多出来200万~300万,每月的综合硬成本近千万。再加上当地的宣传,即使不允许分公司做广告投放,起码一个分公司也要备上几千上万张宣传页,100个城市就将近100万份,这些隐性的宣传成本在初期都很难预计。

特别是很多二三线城市,整体的网购环境都不成熟,时尚消费意识也不强。所以,城市分站能帮助总公司赚钱的完全是凤毛麟角。通常是要用几个分公司的销售利润来填补上百个分公司近上千万的支出。想要盈利就意味着要销售出去上百万件商品,显然以任何一个团购网站的流量,都完全是痴人说梦。为了满足正常运营,必须要支付工资。而当资金断链的时候,就只有拆东墙补西墙,把应该结给供货商的钱先用来发薪水。

所以,团购的火爆、扩张、裁员、撤分公司直至倒闭,这整个的恶性循环,都是由于预先的不可控成本导致。团购要赢利,就必须先控制成本。

 

服务永远是团购软肋

团购应用因互联网而生,而互联网点除了信息便利之外,还有一个最大的特点就是“完全虚拟”,从而衍生出一个最常见的问题,就是消费者维权困难。因为团购的主要赢利点还是票务和餐饮,这里仍然以电影票为例,在网上搜索“窝窝团 电影票”。出现的不仅仅是网站信息,更多的都是网民发布的负面信息甚至负面新闻。

实事求是来讲,很多情况下,确实不是网站本身的问题。因为每个行业都有自己的隐性规则。虽然电影院同意团购电影票,但却不代表允许随时使用。像重大的节假日、大片,这些折扣票全都无效或者需要补交费用。这些都是影院维护自己利益的手段,但是网民觉得受到了欺骗,只能去投诉网站,但网站对此确实是一筹莫展、毫无办法。

还有的情况是网民团购了电影票之后,电影院根本不认帐。除了人为原因外,还有一种情况就是网站与第三方的票务代理方合作,价格极低所以电影院不承认。但不论哪种原因,对网民来讲只有一种结果,就是上当了。

如果前两种情况错不在网站,但第三种情况就是绝对的网站行为。几乎所有国内的知名团购网站,都是被投诉的主要对象。例如,网民拿到快递的电影票竟然发现,两张的日期竟然不同;网上明明写着可以到电影院领取一份饮料,但是电影院却说根本没此协议,是网站炒作的手段……网民打电话要求退款或者投诉,得到的永远是“我们正在汇报领导处理”等不负责的回答,诸如此类的情况数不胜数。

很多时候这都是网站为了增加销售采取的不负责的处理方式,虽然增加了一点销售额,但是却为网民造成了巨大的公关隐串,绝对是得不偿失。一个网民的博客或者论坛贴,对网站也许没什么影响。但是当几百或者几千个网民,都在网上声讨一个网站时。阅读者和跟风者,将很快扩张到几万、几十万。这些,都可能是网站的曾经消费者和潜在消费者,他们都有可能看到了某篇文章,彻底放弃对网站的信任。所以网站要赢利,服务问题也是必须从根本上解决的。这一点不仅仅是团购网站,很多像“猪八戒网”这种客服叫板消费者,请消费者起诉自己网站的情况,也是非常多,可以说是中国互联网的行业通病。

 

简而言之,团购模式自身是有功无过的。毕竟它是国外已经很成熟的经营手段,解决了人们的购买便利、更解决了很多人的就业问题。但是,行业和模式必须要通过市场和消费者的检验,而影响检验的因素会很多。所以,小而美能否成为团购的救命稻草,关键要看团购本身能不能解决潜在的问题!

 

 (编辑:寇尚伟  swei226@163.com
本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2013年04期,转载请注明出处。(作者: 所志国)

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引用 究竟品牌策划 2013-4-9 08:43
团购本质上就是为少数的同类人服务滴,不是为大众多需求服务滴~~~

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