汽车微增长时代，服务如何创牌

据中国社科院《中国汽车社会发展报告2012-2013》报告显示，2012年中国每百户家庭私人汽车拥有量超过了20辆，预计未来10年左右每百户汽车拥有量将达到或接近60辆，中国已经正式进入“汽车社会”。

显然，经过十多年高速发展，中国汽车市场已进入转型期，开启微增长时代。微增长时代，不仅意味市场增长放缓，还表现在顾客消费理念的日益成熟和汽车市场竞争的进一步加剧。在这种状况下，各大汽车品牌纷纷推出各自的售后服务品牌，期待通过差异化服务抢夺售后市场的丰厚利润。

服务同质化隐现

把服务做成品牌早已不是什么新鲜事了。从2002年的“别克关怀”到2004年东风雪铁龙的“家一样的关怀”、东风标致的“蓝色承诺”，再到2005年上海大众的“Techcare大众关爱”、2006年的一汽大众的“严谨就是关爱”，还有最近两年海马“蓝色扳手”，吉利的“吉娃”......

但是，随着中国车市“盲目膨胀”一去不复返，日渐明晰的微增长使车企意识到服务品牌不能只停留在概念层面，而是应该成为差异化服务的重要棋子。因此，很多车企第一时间推出了售后服务品牌。比如，广汽菲亚特的全新售后服务品牌“Elite Service 菲凡尊享”， 以“从心感受菲亚特”为核心理念，坚持以客户为先的服务承诺，用一流的设备、技术和环境为客户提供品质、快捷、便利、诚信、创新的产品和尊享的服务体验；上汽在2012年连续两次升级“尊荣体验·宅捷修”服务品牌，服务内容扩展至80项。

虽然车企的服务品牌化如火如荼，而模式背后依然是同质化的服务，如何树立差异化的服务品牌对车企而言就显得十分重要。

打造独特的服务品牌

售后服务同质化是很多车企都面临的问题，为了提升售后服务质量，车企就要在保证基础服务的同时，增加差异化服务，提升服务品质。与以往不同，随着消费者对服务需求的升级，众车企开始重视服务品牌的执行和操作，而不是仅仅停留在品牌形象打造层面。

目前，大多数汽车企业都具备完善的基础售后体系。不过，要想提高消费者的品牌忠诚度，必须有独特的服务品牌来支撑，因为这可以对汽车产品销售与售后服务加以定义，明确其人性内涵要素，统一消费者对企业的服务认知。

对于汽车品牌而言，开发差异化服务的途径之一是提供超出顾客预期、特色鲜明的基本服务。比如，DS为车主提供一对一管家式服务，通过24小时特色预约系统和整套透明车间管理系统，保证专业的流程、专业的团队和专业的设备，让客户亲眼目睹在一小时内完成对座驾的全面服务。

广汽菲亚特则为客户提供“专属第三方道路救援”，给予客户从新车交接到维修保养的全程化跟踪服务，确立了以新车交接为起点的10步标准服务流程。

东风日产推出的“7天包换”政策，这在缺少“三包”服务的中国市场意义重大。

江淮汽车旗下的多功能商用车江淮星锐在2013年3月推出了“星锐520”服务品牌，将产品包修期由2年8万公里提升至5年20万公里，全面覆盖动力、传动、悬架、制动、转向等主要系统总成和关键零部件，这开创了中国汽车市场乃至全球汽车市场的最长质保承诺。在“星锐520”服务品牌架构下，公司为用户量身定制了“五星服务”保障体系，除了5年20万公里超长包修，还提供1对1客户经理专人服务、24小时全天候服务热线、200公里流动服务支援以及100%纯正原厂配件供应等五星级服务体验。通过延长服务时间实现行业突破，江淮新锐确立了差异化，让用户对其印象深刻。

广汽丰田也对自己的“真诚关爱”进行了再升级，提出“用车无忧”承诺。用户购车五年内，凡是购买广汽丰田生产的车辆，在特定意外事件下受第三方恶意破坏，广汽丰田经销商将对车辆损失和乘员伤害予以“车主零负担”补偿。

可以看出，不同车企的售后服务品牌理念各有侧重，有些车企走专业路线，追求售后服务的专业性，把严谨的造车理念应用到售后服务上；有些车企走温情路线，立足于人文关怀，以人为本，把温暖延伸到服务上。

不过，车企差异化服务最大的挑战在于，大部分服务创新很容易被对手仿制，尽管如此，定期引入创新元素的公司相对于竞争对手仍能获得连续的暂时优势，然后再通过立体营销传递企业核心的品牌承诺，让用户感受到与众不同的惊喜，逐步提高顾客忠诚度。

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。