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主题公园:破局“非主题”

2013-3-28 11:14| 查看: 26085| 评论: 0|原作者: 陆剑宝 贾彬彬

摘要: 国内沉淀了1500亿元投资的主题公园,70%处于亏损状态。主题公园的“前仆后继”造就了公园的“非主题”,商业的冲击也越发使其变得无味而暗淡。失去了灵魂(主题)惨淡经营的主题公园,如何打破僵局?

内现代意义上的主题公园是从1989年深圳锦绣中华开始的。20世纪90年代全国范围内掀起了主题公园的建设热潮,超过500家主题公园仓促上马又迅速倒闭;到了20世纪90年代中后期,主题公园备受冷落,进入“集体恐惧症”时期;近年来,主题公园又重新焕发,热点大型主题公园频现。目前,国内主题公园形式各异,不断推陈出新,大致可分为五类。(见表1

 主题公园,“主题”偏离

据不完全统计,至今全国已累计开发主题公园旅游点2500多个,平均每省市拥有20个主题公园,有些省份达50多个,一座城市拥有10个主题公园的现象亦不少见。然而,这种“大跃进”的后果造成了主题公园产业的“七二一”格局:一共沉淀了1500亿元投资的主题公园中,70%处于亏损状态,20%持平,仅有10%左右赢利。

 功利导向下的主题变味

主题是主题公园的灵魂,灵魂一旦变味,主题公园的生命周期会变得更加短暂。一方面,主题公园的“前仆后继”造就了“非主题”。当一种公园主题的运营模式在某个城市取得成功后,各种各样的山寨产品便会几年内在各地蔚然成风,模式同质化导致所谓的“主题”不复存在。当动漫行业欲嫁接主题公园发展之时,不管动漫行业是否成熟,各地都纷纷搞起了动漫主题公园;当浙江横店影视城获得成功后,以影视为主题的公园又纷纷出现。主题公园多而不精、盲目跟风、毫无特色的尴尬处境,为各个城市带来的不是“蛋糕”,而是“苦果”。

另一方面,商业冲击让主题变得暗淡无味。近日,国内某集团再次在新领域祭出大手笔,计划投资10亿美元打造主题乐园。类似这种“挂羊头卖狗肉”的现象在主题公园产业中屡见不鲜:不少房地产商玩“草船借箭”,名义上搞旅游开发,实质上是屯地搞房地产和度假村;某些地方政府的政绩冲动与某些投资者的利益冲动的结合是高尔夫球场、主题公园非理性过热的症结所在。

 缺乏文化的挖掘和营造

国内主题公园的门票收入占总收入的比例高达80%,这样相对较高的“门票槛”无疑把一部分潜在消费者排除在外。在国外,主题公园的门票占比只有30%,它们更多是靠餐饮、购物、乐园衍生产品等赢利。如果说配套服务是赢利模式的“上层建筑”,那么文化底蕴即是赢利模式的“经济基础”。文化能为主题公园带来增值,很多主题公园也正是借着“文化擦边球”一时兴起,如银川市的西部音乐文化主题公园、昆山低碳主题公园等。但是,这些公园只是借助一时的“文化主题”噱头,缺乏深厚的文化内涵为支撑。

真正的文化增值要让游客在“吃行住购”的娱乐过程中,自觉体验到原汁原味的文化状态,不论园内设施,还是配套服务,或是公园衍生品,都要依靠文化来延伸产业链条。如何利用好因地制宜的地方特色和中国文化元素,是本土主题公园突出重围的一条重要路径。

 产品和服务内容一成不变

主题公园的游乐项目和普通产品一样,也有导入期、成长期、成熟期、衰退期这四个阶段。然而,行业特性使得主题公园的生命周期相当短暂,成也“主题”,败也“主题”,当游客对“主题”的热情退却后,主题公园也就迅速步入了低谷。

近年来,国内大多数倒闭的主题公园都是由于主题创新乏力所致。“内容一成不变——客源锐减——‘七二一’格局——无力更新”,主题公园陷入这样的恶性循环就好比是一个游泳池的水如果一直不换,几天下来就会腐臭不堪,而如果定期从底部将水逐渐换去,那么泳池的水将能持久保鲜。成功的主题公园必然要不断更新产品和服务,不断提升园区的服务水准来激活游客疲惫的神经。

 给顾客一个再来的理由

国内的主题公园可谓“瑜不掩瑕”:一流的设备,二流的创新意识,三流的服务。虽然主题公园的模式模仿或设备引进较为成熟,但难模仿的是服务,尤其在顾客服务需求大于产品需求的情况下,主题公园不能只是在产品更新中遨游,而是要从服务创新入手找到新的生机。

 多维度推陈出新

服务主题的联合效应。华侨城的成功主要归功于服务主题的“洼地效应”,其“锦绣中华→民俗文化村→世界之窗→欢乐谷→欢乐谷全国连锁”的规模化娱乐服务,满足了游客跨地域、多元化的旅游度假需求。

服务项目的更新。香港海洋公园每年都会新增游乐项目,来保持游客的热度和新鲜感,如以水族馆为主题的梦幻水都、山上的机动游戏以及热带雨林天地等主题景区。最近,海洋公园更被美国霍氏新闻网站评选为全球五大最受欢迎主题公园之一,服务项目的更新给予游客“常去常新”的感受正是香港海洋公园的制胜之道。

主题公园的配套服务。国内多数主题公园的基本配套服务是酒店和餐饮这两块,而像大型影院、商业街、游艇、海滨会所等其他服务设施也应逐渐纳入服务体系,不断提高主题公园的综合配套服务水平。

 网络虚拟体验

打开各大主题公园的官方网站会发现,项目介绍、推荐路线、园区地图、交通指南等板块都是以图文方式展现在我们眼前,这恰恰浪费了“先入为主”的虚拟体验机会,而虚拟漫游系统可以轻松解决一切,它能使游客足不出户就感受到主题公园的景观或机动设施。只可惜,这项技术目前只普及到“地产漫游”“校园漫游”和“名胜漫游”,主题公园的策划者担心披露更多信息会削弱消费者的神秘感。

恰恰相反,网络虚拟体验的“先天”植入更会刺激旅客的“后天”实体体验。值得一提的是,IBM和故宫博物院一同开发的“超越时空的紫禁城”项目,让世界各地的游客能够全天候在线游览故宫。对于主题公园来说,也不妨在网络虚拟领域来一次“初体验”。

 专业服务团队建设

如今,各个主题公园为了神秘的特色主题、美轮美奂的建筑、新颖的游戏项目、动感十足的节庆活动竞争的“头破血流”,形成了“重有形,轻无形”的通病。如此一来,服务差异化应运而生,专业服务团队的建设能让主题公园免受“大浪淘沙”之苦。

一是服务团队要确保服务的标准化。成都欢乐谷把企业的标准化和主题公园服务相融合,建立起一套全新的标准体系——服务通用基础标准体系、服务保障标准体系和服务提供标准体系,有效指导了主题公园的规范运行。

二是要把握服务的专业性,加强对服务团队的培训和再培训。一直以来,日本东京迪斯尼的重游率都是世界最高的,这与他们的专业化服务密切相关。东京迪斯尼从如何为游客指引方向、如何为游客照相到如何帮助照料带孩子的游客都有严格培训,真正让游客感受到了服务的专业性。

三是要打造个性化的服务。主题公园的服务团队可以开发一个服务交流平台,让用户和游客的意见及反馈得到最大程度的跟进,进而发现并满足顾客的个性化需求。

 “节”事的开发

提高主题公园顾客体验度的方式通常有两种:增加新的设备或项目和增加一些表演活动。后者较前者成本低且灵活性高,但时下国内各主题公园的表演活动鱼龙混杂,建议系统化的进行节事开发。

传统节日。珠海圆明新园针对端午节举行的皇帝下江南、八旗赛龙舟等庆典活动,用传统文化作为由头,营销主题公园。

流行节日。世界之窗为给有情人营造一个浪漫温馨的节日,倾情打造了“温馨玫瑰谷,浪漫情人节”主题活动,用99999朵玫瑰装扮了玫瑰谷,深受有情人的青睐。

联合娱乐节目。广州长隆游乐场联合“中国好声音”这档当红栏目,在长隆游乐场进行了“中国好声音”全国首次驻场巡演,大大吸引了游客的眼球。

特殊特色活动。广州长隆游乐场举办的“十环过山车上的婚礼”活动,开创了国内“另类刺激婚礼”之最——20位勇敢的新郎新娘在速度和圈数都创下吉尼斯世界纪录的十环过山车上,许下爱的承诺,步入婚姻殿堂。吉尼斯世界纪录,怎能不让人们眼前一亮?

 主题公园建设热潮是把双刃剑,纵使主题的千篇一律、项目的粗制滥造致使主题公园亏多赢少,但是文化的传承、旅游业的做大做强、地方经济的繁荣都离不开主题公园。如何打破主题公园同质化的僵局?如何令主题公园回归真正的“主题”?这一切都要以“主题”的服务创新为依托。

 

(编辑:王    fangwen118@126.com
本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2013年04期,转载请注明出处。(作者: 陆剑宝 贾彬彬)

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