企业社交的业务回归

四年前的开心网、两年前的新浪微博、一年前的微信，当一个接一个的社交网络产品成为整个中国互联网热点的时候，无数的企业摩拳擦掌，众多的营销公司蠢蠢欲动，圈里圈外的人们都在奔走相告：社交平台时代来了！企业社交是大势所趋！然而，在社交的道路上，众多问题也导致了很多企业的裹足不前。我们不妨就以微博为例，来探讨一下企业在当下开展社交业务所遇到的问题。

作为社会化媒体的典型代表，微博所具备信息的病毒性传播、粉丝的互动、多媒体嵌入等特征，使企业在初期更多地将其视为一个新型媒体，以发布信息和吸引粉丝为主。转发数、评论数、粉丝数的考核方式，引发了“僵尸粉”的海量出现。微博营销公司如雨后春笋般层出不穷，各种各样的派送、优惠、促销活动，最后都在某种程度上沦为“僵尸粉”的买家。甚至不少企业微博，通过策划、实施，吸引到了不少粉丝，然后就悄无声息了——官博本身成了“僵尸”。企业微博的运营缺乏连续性、考核指标不靠谱，导致企业看不到运营官博的必要性和回报，发展缓慢也就理所当然了。

企业的经营在三个环节上与客户产生接触：市场、销售、服务。所以这三方面的工作都可以在社交平台上开展。只不过就目前的情况而言，市场推广缺乏具体衡量效果的手段，容易陷入“活动营销”的陷阱：搞个话题或者派送，热闹一阵，但是后继乏力；在线销售则缺乏在线支付工具的支撑，既不能突出电子商务的快捷性、同时也很难扩大销量。那么，为什么不从服务开始呢？

企业社交的服务之痛

新浪微博的调查结果显示，74%的消费者最希望企业微博能给用户提供及时的客户服务，帮助用户解决求助、抱怨、投诉等问题，实际上是包括了售前、售后的服务内容。可惜，企业对于用户在社交平台的投诉都熟视无睹，虽然有些官博对咨询有及时的回复，可惜回复的内容难以令人满意：有些是系统的自动回复，千篇一律的让人看不到希望；有些则是言简意赅地让人无语。即使目前被广为吹捧的微信，大部分官微也都是赤裸裸的广告推送，根本体验不到个性化的服务。消费者虽然能和官微有一对一的交流，语言也很随性，感觉和朋友聊天一样，不过当消费者问到一些具体的产品信息的时候，还是被支到了官网去解决。服务的好坏，不仅仅直接或者间接的影响着销售结果，而且对消费者心目中的品牌形象至关重要。

汉拓公司最近发布了一份《企业微投诉运营指标分析报告》，这份报告跟踪了五个行业（政府、家电制造、电商、航空公司、电信运营商）的共十五个目标客户，总结出了这些组织在微博上处理投诉的运营情况。运营报告数据统计显示：五个行业的投诉放弃率（即没有得到受理的投诉数量）都很惊人，表现最好的政务行业放弃率超过40%，电商和航空公司的放弃率都超过了90%（见图1）。和微博具有同样互联网基因的电商行业表现如此之差，实在是让人大跌眼镜！当当网和京东商城的两位舵手都是大嘴+微博控，都非常善于利用微博为自己造势、吸引眼球。其实，两位老大与其花时间隔空吵架，不如多处理几件微博投诉来得实在。

报告还显示：对于微博投诉处理反应最快的是政府行业（有些出乎意料吗），除了政府方面的响应时间低于50分钟外，其它行业都高于150分钟，这也就意味着平均响应时间都超过了2小时，其中家电行业的平均响应时间更是达到了近6小时。请记住：这还只是响应数量的统计，不包括哪些没有响应的数量。要知道，在呼叫中心（也就是企业的800或者400客服电话），响应时间是以多少秒来衡量的。现在虽然还不能确定这种响应时间的差异，是否会增加消费者的不满，但是毫无疑问的是，微博投诉的响应，可以有很大的提升空间。

投诉了不响应，响应了还挺慢，那么慢工能出细活吗？答案也不令人乐观：五个行业的投诉解决率都只徘徊在10%左右（见图2）。这么低的投诉解决率说明什么问题呢？是受理者业务水平低吗？其主要原因恐怕是微博运营部门在企业内部还是个“孤岛”，与企业其它部门的协同不高，还没有被纳入到企业整体的运营体系当中去。所以面对很多投诉只能“接而不答”，无法实质性的解决这些投诉。要做到真正的解决，企业需要重新设计、完善自己的业务流程。

解决之道

消费者迫切地需要在社交平台上享受服务，而企业目前所提供的服务差强人意。要解决这个问题，企业和社交平台需要共同努力。对于企业而言，首先要尽可能多的将现有业务拓展到社交平台上去。比如会员管理系统，消费者是不是可以在企业社交平台上就能查询到自己的会员记录？企业是不是可以在社交平台上进行会员积分换礼品？不论从哪个渠道联系企业，消费者都希望所面对的企业界面对自己的了解都是一致的，同时也希望通过单一渠道就能够解决自己所有的问题，那么企业为什么不能这样做呢？当企业的社交平台能够提供越来越多的服务内容，你的客户就自然而然的就会去关注你、依赖你。

其次，企业要将社交平台上获取到的客户信息，集成到现有的业务中来。社交平台是一个新的沟通渠道，但是请不要把它变成一个新的“孤岛”，它应该是企业整体运营平台中的一环。很多企业已经花费了不菲的人力、财力和物力，建立呼叫中心、客户数据库、门户网站去和客户沟通，同时收集尽可能多的客户信息 ——性别、年龄、职业、收入等，但是在没有社交网络之前，企业几乎是不可能有机会去了解到客户的行为习惯。比如，喜欢吃什么菜、爱看什么电影、是哪个明星的粉丝、购买什么价位的服装。当这些信息由消费者主动呈现出来的时候，企业该如何收集、分类、利用这些信息就成为了新的课题，因此，企业需要建一套面对社交平台的新系统了。

同时，企业要将社交平台的运营，从“事件化”转变成“日常化”。只有运营“日常化”了，企业社交才能真正回归到商业本质，才能通过汇聚点滴工作，积累品牌形象。运营“日常化”的难点在于流程设计和考核指标设计。从目前的企业实践来看，社交平台运营和呼叫中心运营相结合是一个可行性很高的方案。第一，社交平台和呼叫中心的功能很相像，都是既可以作为市场活动的输出口、也可以作为咨询和售后服务的输入口，由于功能一样，所以运维人员也就可以两者兼顾。如果企业希望在社交平台上的文案工作更加出色，可以在呼叫中心或者市场部门再单独成立一个团队负责事件推广和应急处理。第二，社交平台和呼叫中心可以有相同的运营考核指标。呼叫中心有呼入（inbound）、呼出（outbound），那么我们可以把社交平台上一次@ 看做是一个呼入、把一次对发帖者的主动联系看做是一次呼出；呼叫中心会考核客户在呼叫等待了多久后得到坐席人员的接听，社交平台上也可以考核客户在联系企业后多久得到响应；在呼叫中心的运营中，客户在长时间等待后挂机，算做是一次弃呼；企业可以把社交平台上一次没有得到应答的咨询或者投诉也算做是弃呼。以此类推，企业就可以非常量化地对一个社交平台运营坐席的日常工作进行考核了。

企业的社交化，还在很大程度上依赖于社交平台的开放性，因为如果没有社交平台的开放，企业是无从获取有价值的信息，也很难把社交平台和现有的业务系统有效连接。虽然新浪微博很早就宣称要做平台，但是一直在开放策略上徘徊不前，导致这些年来一直没有产生杀手级的应用。微信凭借二维码应用，有后来居上之势，人人网、大众点评、豆瓣等社交平台，虽然本身就是比较聚焦某个领域的，但是也要着重打造所在领域的生态环境，才能有更大的发展。每个企业都是一个“凝结核”，如果都可以在社交平台上实现对用户的维护工作，那么实际上也就是在帮助社交平台把用户留在了自己的平台上面。

经过这几年的发展，社交平台上的一些泡沫在渐渐的散去。浮躁过后，不论平台还是企业，都应该把注意力回归到业务本质，从客户的实际需求入手，搭建实实在在能够为客户解决问题、带来方便的服务体系，企业社交，可以服务先行。

（作者来自汉拓科技）

（编辑：绳  娜  snn0001@126.com）

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