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社区型购物中心:专属需求升级

2013-3-28 10:22| 查看: 25054| 评论: 0|原作者: 丁 昀

摘要: 大体量、广辐射、走高端时尚路线的购物中心已近饱和,未来更多的机会来自社区型购物中心,而当它被粗暴地泛化了概念后,将如何驶入快车道?

年,购物中心进入爆发式发展,繁华商圈的购物中心已近饱和,中国的购物中心已经从一味追求大体量、超广辐射面和高端时尚路线,转而向社区型购物中心转变。从消费频率上看,社区型购物中心是日常生活离不开的,在中国区域型、都市型购物中心都已接近市场饱和的状态下,从2012年开始,更多的机会是来自社区型购物中心。

但是很多社区型购物中心并没有按照服务社区的理念做,都是按照区域型、都市型的购物中心的操作理念来进行,导致社区型购物中心的概念被简单甚至粗暴地泛化了。社区型购物服务于属地化消费人群,需要充分发挥服务的有效性。那么,拥有无限潜力的社区型购物中心如何开展独特的“粘客性”的营销活动?

 

社区型购物中心,有其名无其实

社区型购物中心是购物中心业态高度竞争后所细分出来的类型,而从零售行业的本质——经营人流来看,社区型购物中心是为了满足专属社区居民的消费需求而产生的业态类型。

由于我国购物中心业态近年呈井喷式的发展,远远超过目标人群的消费能力,在一些城市已经出现泡沫,浮躁的市场氛围导致社区购物中心的名号被更多运用在地产开发商宣传中,而真正社区购物中心所倡导的专属社区居民的社区化服务功能,就更是一种奢谈了。

很多社区商业并没有按照服务型的社区购物中心理念做,都是按照区域型、都市型购物中心的操作理念来布局和招商,导致社区型购物中心的概念被用得过多,但真正成形的却没有几个。在发达国家,一个成熟的都市,区域性购物中心和社区型购物中心的数量比应该是13甚至是14。由此来看,中国社区购物中心的发展还仅仅刚刚起步。

同时,由于中国零售市场成熟度低及不同地理位置、人口和面积等众多因素,社区型购物中心的概念不可能划分得非常细致。有些社区型购物中心拥有相当体量的面积加之周边竞争环境较弱,使其足以形成区域型购物中心的影响力,甚至创造出一个崭新的商圈吸引力(中国一二线城市的副商业中心几乎都是按照这样的模式形成的)。因此,该购物中心可以介乎于次区域中心与超社区中心中间,也就导致中国购物中心的分类概念比较模糊,这也算是中国独有的分类特点。

打造社区客户的独特体验

从目前的统计来看,社区型购物中心在全国的购物中心总量中占比将近一半,其将是未来发展的重点,也是最具成长潜力的业态。为了更好地突出社区购物中心的特色,提升社区百姓的便利性感受,就要增强有针对性的社区营销策划,打造特有的社区商业品牌服务,同时充当好加强社区邻里沟通的良好平台,打造有特色的专业聚焦差异化细分的社区购物中心。

 

打造专属人群的特色营销

社区型购物中心最主要的是满足社区人群的消费需求,根据他们的需求有针对性地进行品牌引进和体验式营销活动,逐渐形成社区型购物中心独有的特色,在满足客户需求的过程中加强其专业化细分服务能力,锻造独有的市场号召力。

台湾有家名叫Modemall的社区购物中心,定位于服务火车站周边流动性较大的年轻潮流群体,该购物中心的营销活动设计完全迎合了周边年轻人的喜好。他们喜欢个性化的装扮,会大量使用彩妆,该购物中心专门引进了整整半层细分的彩妆品牌,并且通过特有的明星走秀和彩妆课堂,手把手地教年轻女性如何健康的美丽,这些小众品牌从彩妆的各个环节进行了有效的互补,极大地满足了周边年轻人个性美的需求。此外Modemall为了方便社区年轻人的娱乐需求,考虑到他们较为随性的消费习惯,将电影院从11层调整到了34层,极大方便逛累的顾客去电影院看电影;同时,将各类餐厅有效地分布在13层的边厅上,做到层层有休闲、有美食。

北京的悠唐购物中心刚开始一直经营得不温不火,最近一年进行的全方位转型升级也是基于深谙周边商务社区的白领人士的需求,着力打造“都市白领的悠活天地”的品牌定位。悠唐通过细致调研发现主要客群为2235岁都市白领,虽然他们平时工作繁忙、压力大,但对日常工作、生活、学习的消费需求相当旺盛,更是他们减压、放松最有效的方式之一,如美容健身、学习充电、朋友小聚、浪漫约会等。因此,悠唐为白领提供了满足各类需求的多元化服务业态,例如,兰瑜伽会所、法国安杰玛国际SPA会所、佳丽美甲、Dimple美发以及围绕年轻白领喜爱的各类美食等,为该区域的都市白领呈现了全方位的衣食住行学玩等商业配套功能,提升服务于城市白领业态的丰富度,进一步强化了新悠唐购物的白领主题性定位和购物体验。

 

构建和谐邻里的社区生活

社区型购物中心的未来归根结底是要集中在如何为社区居民提供更为便利的产品和服务,这就需要社区购物中心更细致地发现社区居民的真实生活和工作需要,有效地通过提供低成本的便利性服务,吸引消费者对社区购物中心产生依赖。

凯德MALL·翠微路社区购物中心就在便利服务上下足了功夫。经过调研,经营者发现很多周边社区消费者会考虑使用自行车、摩托车作为短途出行的工具,交通工具管理是非常重要的便民措施。因此,凯德MALL就特别设有自行车和摩托车停放点,还配备专门的人员管理和看护,极大地方便了周边百姓的日常购物出行。此外,为了便于周边消费者的大宗购物,凯德MALL·翠微路店将连接地下超市和地面的通道进行了坡梯设计的改造,极大地方便消费者把购买的商品直接运送到交通工具附近。

龙湖地产在进行新盘开发的时候,及早地考虑到了社区居民生活和工作的便利性,推出了特有的“邻里生活中心”型社区购物中心,极大地满足了附近居民生活的各方面需求。龙湖嘉定新城项目的邻里生活中心运营面积1.5万平米,整个邻里中心的设计完美地结合了社区商业和社区公共服务的双重功能,风格鲜明,功能完善而富于人性化。其邻里社区的业态招商涵盖了超市、便利店、健身中心、邮局、菜市场、居委会、社区医疗站、老年日托等诸多功能,建成之后将成为服务于一个片区的商业及公共服务中心。在这样的邻里中心式的社区购物中心里,社区居民彻底地感受到了便利。

 

中国社区型购物中心的发展才刚刚开始,社区型购物中心的发展更多地取决于对本地老百姓的了解程度,读懂消费者的真正需求,用心构建适合企业发展的产品和服务体系,提升整个社区的品质和软实力,只有这样,社区型购物中心才会在零售业升级的过程中拥有未来!

 

(编辑:绳    snn0001@126.com



本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2013年04期,转载请注明出处。

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