高端家电如何高而不寒

产业在线的数据表明，2012 年，虽然家电行业整体增速出现明显下降，但高端产品的表现优于整个行业。其中1～10 月， 冰箱和洗衣机的总出货量增速由去年同期的14.7%和12%分别回落至0.7%和1.1%，彩电则下滑 3.7%，但滚筒洗衣机1～10月出货量增速为4.9%，高于行业的1.1%；LED电视1～7月的增速为94.4%，远高于液晶电视行业的4.7%。从整个行业来看，在当今传统家电产品普及率近饱和的形势下，行业巨头海尔、格力、美的等企业通过深耕高端产品、调整高端产品比例、舍弃部分低端市场，依然实现了净利润的增长。高端家电市场的快速发展和消费者的更新换代需求为行业带来了新的增长动力。

高端市场问题犹存

家电企业向高端升级是多种力量推动的结果，是一种趋势和必然。那么，在国际水准的竞争中，国内家电企业真的做成高端产品了吗？研发能力是否达到了世界领先水平？设计是否能够引领行业潮流？品牌是否成为了高端消费者的首选？站在消费者选择角度、企业竞争角度和行业发展趋势的深层次观察来看，答案就没有想象中那么乐观，国内家电企业多数只是在随波逐流，跟随着所谓的高端前进。从被迫式、随波逐流式的高端转型到主动引领式、自主创新式的高端，中国家电企业还存在不少问题，主要表现在以下三个方面：

技术多来自模仿，缺少自主创新的技术专利。从技术推广角度来看，中国家电行业其实一直没有落后于国际水平，只要世界上有了新技术，国内企业总会迅速研发出新产品面市。但行业内人士知道，很多技术、配件只是买来组装的，虽然也有创新，但更多是结合国情的实用型专利，这必将导致在未来逐步升级的专利战中处于弱势地位。

重视外观与功能，而不重视品质。高端产品，不仅仅是表现在技术和功能的先进上，品质仍然是第一支撑。经过多年的发展，家电行业已经自豪于拥有强大的生产能力，但在笔者看来，更多是规模生产能力而非真正的制造能力。制造本身也是一门很深的学问，这就是为什么日本当年的精益生产和供应链技术能笑傲江湖的原因。作为耐用消费品的家电，品质仍然是企业必须一直强调和重视的基石，品质不仅仅是设备问题，更是生产理念和企业文化等软问题。

营销更多是打概念战，以偏概全忽悠消费者。营销的出发点是消费者需求，营销的目的是让消费者感知到产品价值，并进而喜欢和忠诚于企业品牌。国内很多家电企业更多擅长的是促销战、概念战，强调的是把产品推销给消费者，而没有把营销重心着眼于从产品研发设计阶段就研究消费者需求，并在消费者的购买体验和使用体验上下功夫。这既是产品同质化的结果，也是同质化的原因。

　高端升级，离不开高端体验

家电企业只有以消费者为中心，强调消费体验，有效协同研产销职能，才能做出消费者喜爱的高端产品。这就需要家电企业在产品设计、加工制造、传播等诸多环节以消费者体验为导向。

家居化设计。在2012年的德国柏林国际消费电子展会上，中、日、韩企业强调的是高端的产品性能指标，欧系企业更注重的是消费者的品位感知。欧系的产品技术并不是最牛的，但是他们的产品更注重与家居的融合，强调产品如何与家庭装修搭配，才能表现更好的装修效果，甚至可以为顾客量身定制。目前，家电产品多数是在款式和颜色上同家居环境的融合，而未来的融合将集中在功能上的智能融合，其将成为智能家居的核心组成部分。

个性化定制。从连续四年的高端家电调查中发现，选择“个性化设计”属性的消费者占比不断走高。2010年，33.5%的消费者认为高端家电应当具有“个性化”设计属性，2012年，这一比例上升为47.6%。这表明越来越多的消费者希望能买到独具个性的产品，拒绝同质化、大众化。而家居化的消费需求也促进了个性化定制模式的推广，通过量身定制，消费者不仅能够获得符合自己需求的个性化家电产品，还可以体验到参与家电设计的乐趣。

设立实体体验终端。高端产品往往意味着差异化，无论是新功能还是新设计，这都需要消费者亲身感触，而实体体验终端，不仅能让消费者第一时间得到体验，也承担着搜集消费者反馈和销售的职能。实体体验店多在精品百货或者家电卖场以店中店的形式呈现，也有高端家电品牌在一线城市的繁华地段设立了独立旗舰店。

利用新媒体加强传播。高端产品的传播不是广告力度越大越好，现在的高端人群都十分明白广告的忽悠成分，要想取得目标客户群的信任，使用者的口碑很重要。中国高端家电消费调查中显示，2009年，65.9%的消费者将“品牌口碑”作为首选因素，在2012年的调查中，这一比例达到81.9%。而新媒体则是现代社会传播品牌表现和使用者口碑的重要载体。在调查“购买高端家电产品事先主要通过哪些途径获取参考信息”时，通过网上搜索的获选率为62.6%，高于获选率为57.1%的卖场现场观摩与咨询这种方式。如今，互联网对消费者信息获取的影响越来越大，一些新媒体、新营销渠道可以让品牌信息的传播范围瞬间放大，还可以通过购物评价反馈影响一个品牌的美誉度。因此，在品牌传播及营销活动中，企业应该注重在这些新渠道中的品牌表现。

高端升级，非朝夕之功

虽然多数家电企业都有向高端升级的追求和欲望，但想到和做到之间有较大差距，中国的家电企业目前已经初步形成了品牌集群，但尚未有明显的脱颖而出者，同国际巨头相比依旧有不小差距。做高端家电是一个系统能力，不是学会一招一式就可以达到的，也不是一蹴而就只要投入资源就可以办到的。即使企业在某个时刻、某个产品上达到了世界领先水平，形成了高端系列，能否持续发展下去也是个问题。

首先，家电企业要想持续地高端升级，必须具备高端的文化基因和品牌基因，一如宝马的“驾驶乐趣”、沃尔沃的“安全”、奔驰的“舒适”。形成了自己的高端品牌基因后，企业不能轻易转移，必须坚持不懈地围绕此基因展开塑造，才能形成高端品牌的长期影响力和价值内涵。

其次，家电企业要以点突破形成优势。家电企业如果不能在整体技术上领先于世界，那就在某个细分元器件或某项细分技术上重点发力，逐步取得和国际巨头叫板的能力。例如，三星的面板技术国际领先，苹果手机和三星是竞争关系，但仍然不得不采购三星的面板。

最后，家电企业要利用国情展开整合创新。家电是市场竞争充分的行业，培养了众多了解中国国情的经营人才，而中国的庞大市场在不断升级，为家电行业提供了很多样本、素材。作为最接近本土消费者的中国家电企业，如果深入研究消费者需求，一定会发现很多机会点，其中最重要的机会点就是整合创新。企业可以利用国际上各个巨头在某一方面的技术特长，为我所用，通过整合形成应用创新突破，打造良性生态圈。

目前，部分家电企业已经做出了良性尝试和改变，比如，海尔电器推出了“卡萨帝”，美的集团推出了“凡帝罗”，老板电器稳居消费者首选的高端厨电品牌等。随着城镇化进程的推进以及居民收入水平的进一步提升，中国高端家电已进入蓬勃发展的成长期，高端市场前景可期。

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