家电市场的“政改”机遇

“家电下乡”政策在全国实施4年后，于今年1月底到期结束。此前，“以旧换新”和首轮“节能惠民”已相继收官，至此自2008年全球金融危机爆发以来，中国政府为拉动内需而出台的刺激家电产品消费的“三大”政策全部结束。目前，新一轮的“节能惠民”政策又正处于实施之中。

客观解读与反思这一系列政策措施，不仅对企业驾驭政策有所帮助，也对行业转型升级具有指导意义。现就刚刚结束的“家电下乡”和正在第二轮实施的“节能惠民”政策，做一个抛砖引玉的分析，探讨政策给家电行业带来的影响。

家电市场迎来新变化

 “家电下乡”政策具有不同于其他政策的明显特点，对正处于爆发初期的农村乡镇家电市场，从购买需求、渠道网点、品牌布局、竞争环境等，都产生了不可忽视的影响。其中，对产业格局和渠道布局的影响，具有重要的历史意义。

从渠道建设来说，长达4年多的“家电下乡”政策实施，使得农村乡镇家电渠道网络建设提速，特别是渠道下沉的趋势明显。“家电下乡”政策实施后，对农村消费刺激明显，购买力的提升促进了市场规模的急剧扩大。市场承载量的放大必然促使渠道成本降低，这就为厂商加速布局以农村为代表的四五级市场提供了必要条件。

从市场格局变化来说，历来重视农村乡镇市场的国内主流品牌是最大的受益者。同时一些原本定位于区域市场，特别是活跃于农村市场的非主流品牌，受益于政策其活跃度再度提升。当然，难免一些杂牌企业，借助政策死灰复燃。而外资品牌由于定位高端而带来的高价格，使得其在农村市场难以立足，受益程度相对是最少的。

“节能惠民”则是在国内经济转型背景下出台的，指向性与导向性也非常明确。意在通过对节能家电产品的市场补贴，引导市场需求向使用节能型产品转型，从而带动行业生产向高端节能产品升级。节能高效、绿色环保已经成为社会的共识，也成为未来消费升级的方向。“节能惠民”政策指向性的特点在于面对的是全社会，不存在对消费者的差异。

“节能惠民”政策实施首先是从最为耗能的空调产品开始，在新的一轮“节能惠民”政策实施中已经普及到空、冰、洗、彩电等全部大家电品类上。空调在实施第一轮“节能惠民”同时，能效等级标准就相应进行了提升，门槛等级由原来的5级提升到3级。新一轮“节能惠民”实施半年后，彩电的市场高能效产品占比就由49.2%上升到92%，政策推动产品升级效果一目了然。

同时，“节能惠民”政策拉动消费的作用也十分明显。2012年上半年，国内经济受全球经济低迷的影响加重，家电销售也出现回落加速的迹象。“节能惠民”政策出台后，家电市场回落的态势得到了根本性的扭转。以彩电为例，奥维咨询（AVC）数据显示，2012年前五个月市场销售同比下滑8.94%，6月份实施“节能惠民”政策后的六个月同比平均增长13.5%，拉动效果非常明显。

“家电下乡”政策顺利结束，可以说是已经完成了引导开发家电四五级市场步入普及时期的历史使命。后政策时期的家电市场将会有以下变化：第一，农村家电市场的潜在需求已经被激活，在市场规律的作用下，农村市场将是今后争夺的重点；第二，借势完成在四五级市场渠道布局的品牌，将会在今后的市场竞争中明显受益；第三，区域型小品牌失去政策补贴后，生存的压力陡增；第四，农村家电市场的洗牌已拉开序幕，包括渠道的变革与品牌的再度集中。

农村市场仍是增长点

从家电产业内在需求转移的角度看，在国内以大中城市为代表的一二级家电保有率渐趋饱和的背景下，以农村乡镇为代表的四五级市场将是今后最大的增量市场。再从国家经济政策的角度看，党的十八大明确了今后国内经济增长的动力来源于新城镇化。不论是否还有刺激政策，厂商如果要在家电市场有所作为，必须首先要抢占农村乡镇市场。

如何抢占农村乡镇家电市场？可以从以下几个方面着手：

第一，认真调研农村市场需求特点，研发适合农村需求的产品。农村乡镇目前还属于普及型市场，需求特点：一是价格实惠。农村乡镇的购买力相对比较低，家电还处于普及时期。普及时期的特点就是便宜实惠，但这并不意味着是打价格战。二是功能简单实用。那些针对城市升级换代的，具有各种复杂辅助功能的产品，在农村乡镇需求中并不实用，功能简单的产品才具有普及意义。三是结实耐用。农村市场由于售后维修体系不健全，售后服务不仅不方便，而且售后成本较高，因此对家电产品的耐用性要求很高。

第二，根据农村市场分散的特点，营销渠道尽量下沉。根据成功企业，如创维、格力等企业的经验，农村市场做的好坏与否，关键在于渠道能不能渗透到村镇。农村乡镇家电市场的崛起，必然会带来新的渠道特点。诸如面向农村家电市场的多方达连锁，有国美、苏宁当年在一二级市场崛起之势。借助定位农村市场的家电连锁，是最为经济的渠道策略。特别是外资品牌在三四级以下市场存在的短板，借助多方达弥补是最佳解决方案。

第三，制定针对农村乡镇市场的长远战略，避免短期行为。既然农村乡镇市场被业内公认为是今后的潜力市场，那就要有长期作战的打算，绝不可以敷衍了事。因此，不仅要在产品策略、渠道布局上下功夫，还必须解决好针对农村市场的人才培训、售后服务、品牌传播等基础建设。

抓住标准升级机遇

主流家电企业应该顺应政策导向，在积极实施政策过程中取得发展。一些企业通过政策实施发展壮大，说明这些企业具有存在的价值。至于那些死灰复燃的品牌，如果确实是仅凭政策而苟活的，政策终归有结束的一天，届时他们依然难以逃脱市场竞争的法则。而借助政策的引导，主动进行产业升级转型才是明智之举。

政府节能惠民办相关负责人在解读“节能惠民”政策时指出，节能产品惠民工程的政策设计思路是，采取财政补贴方式，促进高效节能产品消费，以政策引导和市场需求为动力，推动行业技术进步和产品更新升级，从而形成促进高效节能产品推广的长效机制。所谓长效机制，就是说“节能惠民”政策绝不是一时的权宜之计，而是需要长期坚持的战略策略。这就要求企业也要有长远战略眼光，不要当成应付式的短期行为。

正在实施的“节能惠民”政策，除了刺激消费之外，重要的导向作用在于引导企业产品向节能方向升级。相关信息表明，2013年为惠及民生拉动消费增长，政府将陆续制定配套的促销新政，新政可能仍然与节能相关，仍将涉及家电产品领域，可能会在去年政策基础上进行进一步的支持，如出台加大节能家电等绿色节能产品的补贴力度。

另外，2013年“节能环保、绿色发展”依然是国内经济建设主题，一系列涉及家电，包括平板电视在内的行业标准都会在年内升级，这对企业来说既是一次挑战，也是一次机遇。家电企业要认清形势，家电节能是一个不可逆转的趋势。抓住标准升级的历史机遇，企业就有可能在竞争中脱颖而出。

因此，主流家电企业应该在实施“节能惠民”政策中，充当急先锋和中坚力量。从企业战略、产品策略、产业链布局、推广策略诸多方面，围绕节能做文章，立足节能促升级。通过“节能惠民”工程的实施，促使企业在技术进步上再上一个台阶，使中国家电产业从“制造”向“创造”大步迈进。

［作者为奥维咨询（AVC）奥维学院院长］

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