认知大于事实

近日，一条新闻在网上炒的火热：国内一瓶280克的老干妈辣酱，网购价格为人民币7.9元；在美国，亚马逊卖3.9美元(约人民币24元)，去年7月，美国奢侈品电商Gilt 把老干妈奉为尊贵调味品，限时抢购价11.95美元两瓶(约人民币37元一瓶)。一时间，所有以老干妈为居家旅行必备佐餐之宝的中国广大劳动人民迷茫了，何以老干妈在美国就成了“尊贵style”？

老干妈是什么？普通的豆豉辣酱而已，但是很明显，美国消费者看重的并不是其原料，工艺，甚至是口味这些“事实”。因为要告诉各位看官的是：事实的确很重要，但在市场营销中事实绝不是最重要的元素，比事实更重要的，是认知。认知大于事实。

在菲利普·科特勒的《精选营销词典》中有这样一个经典的案例：

调查人员选了两张女孩照片，去街上随机访问大众问哪个更好看，第一轮的结果是平分秋色，大家认为这俩姑娘差不多好看。而在第二轮中，调查人员把这两张照片下分别加了个名字，一个叫“伊丽莎白”，十分梦幻，十分淑女，十分皇室；另一个叫“格特鲁德”，十分粗陋，十分雄性，十分矿工。

结果如何呢？80%的受访者认为“伊丽莎白”好看得多。这就是认知的力量！

那么消费者的认知从哪里来？在于把我们需要营造的认知呈现给消费者的方式，而不是让他们看到赤裸裸的现实，因为现实往往很残酷，并不美好。而认知大可以造的花团锦簇，万人追捧。

老干妈此次无心插柳的营销，其成功的要素也是有意无意地掩盖了老干妈其产品的本来认知，而靠着神秘感在大洋彼岸卖疯。把目光转向2004年，来回顾一下我们为酱腌菜佐餐食品的乌江榨菜进行的策划方案。

当时所有榨菜都卖五毛，我们却建议乌江把零售额提升到一块。凭什么？因为不能再是“来自涪陵的祖传秘方”了，消费者不吃这一套，经过细致地调研和思考，我们给乌江找到了一个同样是说服力十足的理由：“三榨”。

“一榨还原天然柔韧；二榨浓香入骨入髓；三榨鲜香嫩脆无穷回味。”

这听起来，经过三清三洗三腌三榨的乌江榨菜，肯定要比普通榨菜的品质好，味道好，这就是消费者所被灌输的“认知”。其实“三榨”是榨菜制作的国家标准，任何企业制作榨菜都必须榨三次，但是这个“事实”消费者是不知道的。在乌江抢占这个认知进行传播之后，瞬间就将其他品牌的榨菜划入了“一榨”榨菜的阵营。

绝对产品力可以带来绝对的销售力，但首先其产品力必须是明显超越竞争对手的“事实”，而当“事实”不能被满足时，我们就需要在某种程度上明显可见的“认知”去打动消费者，人们才愿意为“更好”的产品花费更多。

榨菜市场由于其本身的品类属性，导致了这种产品价值感较低。如何提升品类的价值感，实现品类升级，是所有榨菜企业不得不面对的课题。

榨菜和豆豉不过是些最普通的农产品而已，而为什么有的榨菜和豆豉可以卖出高价？是因为成功地打造了认知，戴上了高品质的光环。这就是认知的力量，要问20世纪最成功的将低价值产品包装成高品质商品的案例是哪个？且听下回分解。

（叶茂中:叶茂中营销策划机构董事长）

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