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独立资源做新品牌:小灶不是那么好吃的

2013-3-19 16:42| 查看: 28386| 评论: 0|原作者: 张 龙

摘要: 从技术的角度运作人财物的独立,相当容易,但是你很难判断独立区的边缘,更难监控独立性的纯洁。

经销商接手一个新品牌,如果这个经销商还算有实力,新品牌还称得上强势,总会面对这几个似是而非的问题:

是不是单独成立个公司?

是否单独锁定固定的资金?

是否独立一个团队运作?

一句话,用人财物的独立性来保证市场的封闭性,以达成新品牌的成功。

但是,这个成功往往并不那么容易达成。

经销商和新品牌,谁更愿意人财物的独立?

不论厂商如何博弈,对于经营一个市场,有最好的平台、最优秀的团队、最充裕的资金和最大化的物质支持,双方根本上是一致的。

但不论什么时候,人财物都是相对稀缺的。握有这些资源的是经销商,有更强烈意愿追求这些优势资源为我所用的,却是厂家的新品牌。你想争取经销商人财物的独立支持,要么是经销商自己算得清楚这笔账,要么是你有足够的筹码去交换。

 

有多独立?

独立的公司?

这简直是顺手拈来的事情,都不需要去工商局重新注册公司。现在的经销商,不论大小,谁手里没有三五个注册好的公司,都不好意思出来混。这些背后老板相同的公司,或是为了轮换签约逃避高计划,或是做账过账方便,随便拿出来一个,自然是分分钟的事。

独立的资金?

这更加不是个事。经销商老板手里的钱,想投给新品牌还是老品牌,基本上约等于左手倒右手。给新品牌的资金是否独立封闭?你想监控,基本上靠猜。

独立的团队?

经销商不论规模大小,不论操作品牌多少,其财务、仓储、物流和售后这些平台支持部门,基本上全是同样一批人。超级规模的经销商不在此列。

所以,所谓团队的独立性,大多体现在运作渠道的市场营销部门。这个队伍是否独立,相对于其他指标,一眼就能看见,也容易监控到位。但让人非常不爽的是,这个因素上上下下涉及的部门和业务非常多,想一清二楚实难办到。更让人抓狂的是,市场部门是三军好求一将难得,拉个队伍容易,拉个有竞争力的队伍,难。

啰嗦到此,很容易发现为什么很多新品牌进入一个区域,看似有了经销商独立人财物的支持,自己又大把地投入进去,却因为独立人财物的“纯洁性”不好控制,往往得不到好的结果。

 

隐藏的败局

经销商独立人财物运营新品牌失败,仔细分析,表现为以下四种形式:

经销商和新品牌不在一个频道上

这有多种原因,归根结底起作用的是利益。你要求经销商提供独立的人财物支持,他要么装傻充愣,我听不懂啊听不懂,一个团队操作这么多年不也做起来了?要么阳奉阴违,你说的对啊对,马上就执行,但钱在手枪就在手,枪在手就跟我走,给你一伙人还反了不成?

还有另外一种少见的情况:新品牌并不要求独立的人财物,只盯着经销商现有的地盘。经销商偏偏给你整出来一套独立的队伍和资金去打天下,一方面是怕老品牌厂家知道,影响一部分专营专卖的费用支持;另一方面是经销商信不过新品牌厂家,单打天下不影响现有的渠道和收益。

新品牌追求独立性而丧失主动性

有的新品牌非常幸运地和经销商调频成功,人财物全部独立出来,一独到底。可是这种情况下,你对经销商能有多少掌控?对市场运作能有多少主动操作的空间?一旦有些风吹草动,经销商跑得比兔子还快,失败自然见怪不怪。

另外一种情况是新品牌很艰难地和经销商调频成功,但这个独立是你通过相当的利益交换而来的,说白了,就是给了对方超越老品牌的好处。老品牌运作多年,销量和利润上自然比得过新品牌,真要直接竞争,新品牌丧失的是对市场的主动。

新品牌被经销商表象忽悠

从技术的角度运作人财物的独立,相当容易,但是你很难判断独立区的边缘,更难监控独立性的纯洁。

尤其是对同一区域市场多品牌操作的经销商,优秀操盘手非常难得。想让这些人在同一市场撇开老品牌,老板答应,下线客户也不一定答应。非常多的新品牌被那些独立公司、独立资金和独立团队所迷惑,最后到死,都不明白原因何在。

新品牌和经销商被独立团队折腾

有人的地方就有江湖,有人群的地方就有左中右,一万年后也是如此。

新品牌支持经销商,经销商也拿出来诚意,独立运作,双方为了同一个远大目标走在了一起,琴瑟共鸣完美调频。

这个时候,独立团队往往作为第三方势力,登上历史舞台,扮演造反者角色。

不大常见的是厂商矛盾和谐了,但经销商大团队内部出现了不和谐,既然是开创新事业,收入神马的都该有点差距吧,别小看这点差距,在有规模却不那么规范透明的经销商那里,尤其是七大姑八大姨一堆的那种,引起的后果往往是新老团队之间来回折腾,后果可想而知。

比较常见的是,厂商和谐了,独立团队也很和谐,硬是借着独立的资金资源,向前冲冲冲,这种干法,想不取得点成功都难。难就难在取得了一点成功,这个独立的团队往往想起了邀功。这还算好办的,碰上那种意识到独立好处砍旗杆起义的家伙,不折腾到底都不行。

看来,独立人财物,只不过是个表皮。新品牌和经销商合作,千万别在这事上较劲,天真地以为经销商给个新公司运营自个品牌,就乐不可支地幻想收益。


本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2013年03期,转载请注明出处。(作者: 张 龙)

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