裂帛们给美邦上的两堂营销课

声东击西：诱敌偏离主渠道

 一边是裂帛、韩都衣舍们以强烈的个性（而非低价）崛起网络江湖，一边是美邦、特步们忙乱不堪地清库存、关门店。难道是要乱拳打死老师傅？

实际上，有两类网络品牌给实体店留下了深刻的印象，并有可能借鉴：

第一类，是那种具有深度商品管理能力的网店；

第二类，是那种具有强烈品牌风格表现的网店。

实体零售商如果能够整合其中一类的特性，就可以结合实体的原有优势，获得长足的进展；如果能够整合两方面的能力，则可能成就卓越的零售品牌。

由于风格塑造对零售管理者或管理团队的内部一致性要求更高，我们先从这种店铺谈起。

前端表现突出的风格店

在网店销售排行中占据前面位置的品牌，实际上都已形成自己的风格。

但需要特别关注那些看似针对细分定位风格的店铺，它们同样能够创造高扬的销售业绩。这足以震动以往多数只关注分销绩效的实体零售商，因为就“突出的服装风格”而言，并非传统服装品牌不想去做，而是担心其较窄的市场定位影响大盘的销量，进而影响最终的现金流。

例如像裂帛、茵曼这样的网店，就在某种程度上突破了以往的魔咒：你想要一种强烈的产品风格或文化品性，但很可能会影响你的销售；但你如果转而追求主流的、已经被市场证明是成功的设计，则虽然销售量大，但却会影响品牌的长远建设。

裂帛、茵曼在2011年保持在天猫等平台销售榜的前5位，尽管它们的总体销售额也许只有浙闽等地那些实体服装零售品牌的1/10，但它们在江南布衣等品牌之后，再次证明了中国人自己创造“强风格大众产品”是有可能的。

在我所熟悉的百货店招商部门中，最近几年，基于国际品牌的成功，招商经理们甚至会主动指导那些想进店的中国商家：“你能不能给自己起一个感觉特别像意大利语或法语的名称，实在不行，像斯堪的纳维亚语也行啊！”

即便是强势的实体店品牌“江南布衣”，也被卖场提议将logo改为了“JNBY”——虽然它是江南布衣拼音的简写，但它看起来更像一个海外品牌或其副牌，例如DKNY（即那个与CK、拉尔夫－劳伦并称为“美国三大设计师”的唐娜－卡伦）。

但裂帛证明了，即便你在logo中运用了中国拼音“LIèBO”，也同样可以做出风格化的效果来。这让多数听到此消息的传统零售商感到惊讶，因为他们认为中国文化尚不足以成就风格强烈而统一的品牌。

跟以往的很多品牌实践相比，新兴网店品牌的内涵更为深刻、更为一致，也更为突出。例如，从文化分析角度看，“裂帛”这个词汇本身，就代表着一种对以往中国服装生意模式的反叛：

——它实际上是“反服装”的。“帛”在中国古代就是丝织品的总称，也可指代服装，“裂”似乎是代表对“服装”的反叛，但其实它反叛的不是服装，而是反叛那种“跟随大流”、“为父母、单位、社交等外在要求而穿衣”的理念，将服饰回归为消费者内心的真实映射，让消费者恢复穿衣的洒脱和自由。

——它是“反教条”的。“帛”同时可视为帛书（古时纸张发明前写在布帛上的书），因此“裂帛”代表着对品牌、营销领域以往陈规滥俗的抛弃，启发后来的服装品牌采取更为大胆而自由的风格定位。

——它还是“反商业”的。“帛”在古代曾长期作为货币使用，无论“帛币”还是“币帛”，战国之前都可以指代钱财，因此“裂帛”也代表对传统商业模式的“撕裂”。

“裂帛”尽管依然是一门生意，并且是一门利润不薄的生意，但它最初的创造却不仅仅是开启一门生意，而是传播一种对服装新的思考方式，我们将它称为新文化的一种塑造尝试。

上述所言并不仅指裂帛这个品牌，而是对一类强烈风格网店的总结——可以说，它们已经拥有了初步统一而深刻的品牌哲学，并能够围绕这个内在哲学理念做到风格的统一。

在实体店中，能做到这一点的企业还很少！即便对于裂帛本身，也在风格传播的统一性和高度方面有瑕疵，这是需要改进的地方。

由于企业发展因素很复杂，我们不能预测它们的未来。但我们至少可以明确一点：真正卓越的服装品牌，是时尚的创造者，而不是模仿者。

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