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线上真能吃掉线下吗?

2013-3-15 11:22| 查看: 42181| 评论: 1|原作者: 张陈勇

摘要: 谁的成本低? 线上电商(京东),线下实体(苏宁、超市),本质上都是把商品传递到用户手中,这个传递过程经历了哪些环节,效率有何差异呢? 下面的表格选择几个典型标准商品,呈现了京东、苏宁、超市几种业态的商品 ...

谁的成本低?

线上电商(京东),线下实体(苏宁、超市),本质上都是把商品传递到用户手中,这个传递过程经历了哪些环节,效率有何差异呢?

 下面的表格选择几个典型标准商品,呈现了京东、苏宁、超市几种业态的商品流通成本。

我们可以从表中看到,冰箱在京东的成本占比是6.5%,在苏宁的成本是9.9%,京东效率高于苏宁。

从厂家到总仓,是由厂家集中配送,从商家仓库到用户家中,则是商家配送,在这两个环节,京东和苏宁基本上没有成本差异。造成差异的主要原因是苏宁有门店及人力成本,占比6%左右,而京东线上店铺的人力和技术成本仅为1.8%

电饭锅在京东的成本占比是10.3%,在苏宁的成本是9.9%,两者效率基本上没有差别。京东最大的成本仍然是仓库到用户手中的配送,占比4.4%;苏宁门店销售电饭锅,不用送货上门,节省了最后一公里的配送成本,但门店成本占比达到7.2%

苏宁卖冰箱,门店成本占比6%,卖电饭锅,门店成本占比是7.2%,之所以有差异,是因为苏宁门店有电饭锅的库存,所以成本占比更高。

再来看洗发水,在京东的成本占比是18.9%,在超市的成本为15.5%。京东经营成本稍高于超市。

浏览京东网站,会发现京东不经营低价洗发水,因为其毛利不足以支持成本。从京东仓库到用户手中的成本包含配送成本和包装成本,占比10.8%,超市门店分摊成本占比达到13.5%

京东仓库成本高于超市仓库成本,因为洗发水从超市仓库到超市门店配送,都是整箱管理和配送,不用分拆。而在京东仓库,洗发水需要分拆管理,并且需要配货,所以仓库成本高于超市仓库。

京东不经营单瓶可乐,如果经营,其成本占比28.6%,远高于超市的16.7%

超市可乐销售量大,周转率高,销售量越大,门店分摊成本越低,所以只需分摊门店成本8.33%。而电商配送包装成本压缩空间有限,销量再大,配送包装成本也很难低于10%

可乐和洗发水一样,在电商仓库的管理成本高于超市总仓,因为在电商仓库,可乐需要分拆管理。

从以上分析,效率高低的影响参数包括:

1.线下比线上主要多出门店成本,线上比线下多出配送成本;

2.周转率高的商品,特别是快消品,线下效率高于线上。反之亦然;

3.整箱管理比拆箱管理,效率更高;

4 越集中配送,成本越低。厂家到仓库、仓库到门店的配送成本占比很少。

因此,对京东来说,3C成本最低,百货次之,快消品成本最高。京东从3C向其他品类扩展,会提高整体成本占比。

 

线上能蚕食快消品生意吗?

在线上卖3C的优势显而易见,那么快消品在线上零售的效率,有一天会优于线下吗?

根据表中数据,冰箱、电饭锅、洗发水、可乐的线上配送包装成本占比分别是2.8%4.5%10.8%17.9%,基本上达到或超过总成本的一半。配送包装成本的优化,对整体成本影响较大。

线上的配送效率还有较大提升空间。以京东为例,负责中关村配送的快递员每天能送货200单,负责某个偏远区域送货的快递员每天只能送货35单,快递员效率差异较大。

如果线上销售额不断增长和整合,假设最后一公里配送包装成本能降低一半,通过上表可知,线上洗发水、可乐的成本占比是14%21%,超市洗发水、可乐的成本占比是15%16%。看来除非线上配送包装成本降低超过大半,否则在快消品方面,经营效率不可能优于传统卖场。

大型超市是成熟零售业态,成本很难更低。不考虑其他因素,如果每个大型超市覆盖的家庭数量稳定,则大型超市的效率和毛利率也处于稳定状态。如果这些家庭更多在线上消费,则大型超市周转率降低,必须提高毛利率以弥补毛利损失。此时线下大型超市竞争力减弱。

但即使这样,在快消品方面,线上效率未必会战胜线下。定性分析很难得出精确结果,影响结果的因素也不仅是效率。我们只能肯定,随着线上销售增长,线上效率更加优化,线上一定会不断抢食线下份额。

 

零售的未来

目前,快消品,线下零售具有效率优势;长尾商品,线上零售具有优势。未来发展结果可能有三。

第一,线上零售效率不断提高,成本不断降低,最终比超市成本更低,取代超市等线下业态。

第二, 线上零售效率虽然还能优化,但最终效率无法低于超市业态,所以线上线下业态并存,未来京东和大卖场都是主流零售业态,线上负责长尾商品,线下负责快消品。

第三, 出现新的零售业态,既经营快消商品也经营长尾商品。在经营快消商品方面,效率高于传统超市,在经营长尾商品方面,效率高于传统线上平台。

这种新的零售业态,将线上和线下的长处结合在一起:

1.线下门店成为线上的仓库,此仓库只供应门店有库存的快消品。

附近用户在线上订购快消品,门店有货,就从门店发货,物流成本更低,送货速度更快。

 这种结合只覆盖人口密集的高效率区域,放弃人口稀疏的区域。因为只有集中配送才能降低成本,提高周转率。这种只覆盖高效率区域的结合业态,将比覆盖所有区域的线上平台更有效率。

2.线下门店成为线上的体验店。

对于部分库存不易把握且需要体验的商品,门店只是展示,用户预定后,等待送货。

比如服装,同一件服装有不同尺码和颜色,如果要避免每个门店的缺货或断码,则会出现很多库存积压。显然,采取门店体验、线上预定的方式,能降低库存。

总体来看,线上与线下结合,更能提高效率、降低成本,顾客体验也更好。二者结合的某种业态,可能会成为未来零售主流,而不是简单的线上取代线下。

(作者微博  @张陈勇)


本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2013年03期,转载请注明出处。(作者: 张陈勇)

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引用 刘春雄 2013-3-19 12:29
成本还有一种算法,即交易费用,比如开车到苏宁购买一台电饭煲,来回油费事20元,停车费5元,时间损失就不算了,堵车的情绪损害也别算了。想一想,还是在网上购买吧。其实,我不会网购,都是让别人替自己买的。

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