IT也性情

今年除夕，腾讯在央视上投放了“品牌TVC三部曲”的《爱情篇》广告，主题诉求是“为爱跨出一步”。年轻男女在结婚一段时间后，爱情的激情褪去，生活逐渐滑向麻木。而这个短片就是要唤起大家对爱情曾经的美好回忆。

从2011年的《亲情篇》，2012年的《兄弟篇》，到2013年的《爱情篇》，腾讯连续三年在春节用情感短片做品牌诉求。腾讯作为一个IT公司，与这个行业里的其他同行一样，一向不吝于宣传自己前卫先锋勇立潮头的高科技形象，为何不去告诉消费者他们的产品功能有多先进，偏偏一年又一年地打起了感情牌？

若是分析腾讯主流用户的成长经历和当前生存状态，就会明白，这样高强度地主打情感营销，恐怕不是一时兴起。腾讯敏锐地认识到自己的消费品本质，开始借鉴消费品行业的惯常手法塑造品牌，不再单纯地强调高科技。

腾讯用户数增长最快的时候大约就是2003年到2006年，那几年，使用QQ的主流用户正值青春叛逆期，极力想逃离父母的掌控。

之后的十年，他们走向社会，经历过大大小小的工作挫折、友情爱情的分分合合之后，才明白当初父母对自己的爱是别人无论如何都给不了的。所以，当短片中出现母亲一点一滴学习电脑知识的场景时，曾经的懵懂少年心中一酸，眼眶湿润。

叛逆与回潮，要用十几年走完一个轮回。2011年，正是腾讯的十二周年。

2012年的《兄弟情》，“当青春呼啸而过，他们仍然坚持当初的梦想”也打动了万千用户。2013年的爱情篇，更是当初第一批用户结婚几年之后的情感现状。从无话不说到无话可说的转变，让很多夫妻对婚姻有了一种难以诉说的情状，内心的纠结，却在短片中尽情倾泻。

这些情感引起李冰冰、阿雅、容祖儿、吴宗宪、范玮琪、刘恺威、胡彦斌、杨丞琳、安以轩等明星的感触，纷纷送出了各自的情感沟通秘籍。

不同于360剑走偏锋的传播手法，腾讯在主动地回归主流。亲情、兄弟、爱情，这是人类社会的情感母题，最能触动人们内心的最痒处。无数的小说电影杰作和著名消费品广告都在以此为题材，腾讯不是最早的一个，却是本土IT企业里目前比较出彩的一个。

更重要的是，三个针对个人情感的广告片，却以中国社会变迁的宏大叙事作为背景，抓住了社会的主思潮。

过去的十年是中国贫富剧烈分化的十年，步入社会却没有掌握话语权的年轻一代，每天都面临着来自四面八方的压力，房子、车子，更好的房子、更好的车子，生存越来越焦虑，爱情越来越远去，父母越来越年迈，社会存在感越来越渺小。生活总是在周而复始地重复着固定动作，每天7点做什么，10点做什么，辛劳一年却无法带来质的提升，这种循环让人无处可逃，人性逐渐麻木冷漠。

因此，当情感短片唤起大家因忙碌而疏忽的情感，我们会有痛感，会有惊觉，仿佛一滴冰水滴落眉心。这些痛感分享到微博上签名上，引爆了这个话题，截至目前约有160万网友参与了传递“爱的正能量”的活动，而在腾讯微博广播超过171万条，相关话题广播近1700万条，网友阅读数近1.2亿次。

他们的成长经历是情感纵线，当前的生存形态是情感横线，这一纵一横，让腾讯的情感营销找到了定位。

情感三部曲，让大众知道腾讯虽然是技术公司，却一样具有触达人性情感深处的力量。品牌的灵魂要追随消费者的灵魂。14年不长，但是在IT行业，却已经几番潮起潮落。作为一个老牌互联网公司，腾讯大打温情牌，试图占据社会主流的意图隐约可见。

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