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IT也性情

2013-3-15 10:40| 查看: 16067| 评论: 0|原作者: 冯瑞娟

摘要: 今年除夕,腾讯在央视上投放了“品牌TVC三部曲”的《爱情篇》广告,主题诉求是“为爱跨出一步”。年轻男女在结婚一段时间后,爱情的激情褪去,生活逐渐滑向麻木。而这个短片就是要唤起大家对爱情曾经的美好回忆。 从 ...

今年除夕,腾讯在央视上投放了“品牌TVC三部曲”的《爱情篇》广告,主题诉求是“为爱跨出一步”。年轻男女在结婚一段时间后,爱情的激情褪去,生活逐渐滑向麻木。而这个短片就是要唤起大家对爱情曾经的美好回忆。

2011年的《亲情篇》,2012年的《兄弟篇》,到2013年的《爱情篇》,腾讯连续三年在春节用情感短片做品牌诉求。腾讯作为一个IT公司,与这个行业里的其他同行一样,一向不吝于宣传自己前卫先锋勇立潮头的高科技形象,为何不去告诉消费者他们的产品功能有多先进,偏偏一年又一年地打起了感情牌?

若是分析腾讯主流用户的成长经历和当前生存状态,就会明白,这样高强度地主打情感营销,恐怕不是一时兴起。腾讯敏锐地认识到自己的消费品本质,开始借鉴消费品行业的惯常手法塑造品牌,不再单纯地强调高科技。

腾讯用户数增长最快的时候大约就是2003年到2006年,那几年,使用QQ的主流用户正值青春叛逆期,极力想逃离父母的掌控。

之后的十年,他们走向社会,经历过大大小小的工作挫折、友情爱情的分分合合之后,才明白当初父母对自己的爱是别人无论如何都给不了的。所以,当短片中出现母亲一点一滴学习电脑知识的场景时,曾经的懵懂少年心中一酸,眼眶湿润。

叛逆与回潮,要用十几年走完一个轮回。2011年,正是腾讯的十二周年。

2012年的《兄弟情》,“当青春呼啸而过,他们仍然坚持当初的梦想”也打动了万千用户。2013年的爱情篇,更是当初第一批用户结婚几年之后的情感现状。从无话不说到无话可说的转变,让很多夫妻对婚姻有了一种难以诉说的情状,内心的纠结,却在短片中尽情倾泻。

这些情感引起李冰冰、阿雅、容祖儿、吴宗宪、范玮琪、刘恺威、胡彦斌、杨丞琳、安以轩等明星的感触,纷纷送出了各自的情感沟通秘籍。

不同于360剑走偏锋的传播手法,腾讯在主动地回归主流。亲情、兄弟、爱情,这是人类社会的情感母题,最能触动人们内心的最痒处。无数的小说电影杰作和著名消费品广告都在以此为题材,腾讯不是最早的一个,却是本土IT企业里目前比较出彩的一个。

更重要的是,三个针对个人情感的广告片,却以中国社会变迁的宏大叙事作为背景,抓住了社会的主思潮。

过去的十年是中国贫富剧烈分化的十年,步入社会却没有掌握话语权的年轻一代,每天都面临着来自四面八方的压力,房子、车子,更好的房子、更好的车子,生存越来越焦虑,爱情越来越远去,父母越来越年迈,社会存在感越来越渺小。生活总是在周而复始地重复着固定动作,每天7点做什么,10点做什么,辛劳一年却无法带来质的提升,这种循环让人无处可逃,人性逐渐麻木冷漠。

因此,当情感短片唤起大家因忙碌而疏忽的情感,我们会有痛感,会有惊觉,仿佛一滴冰水滴落眉心。这些痛感分享到微博上签名上,引爆了这个话题,截至目前约有160万网友参与了传递“爱的正能量”的活动,而在腾讯微博广播超过171万条,相关话题广播近1700万条,网友阅读数近1.2亿次。

他们的成长经历是情感纵线,当前的生存形态是情感横线,这一纵一横,让腾讯的情感营销找到了定位。

情感三部曲,让大众知道腾讯虽然是技术公司,却一样具有触达人性情感深处的力量。品牌的灵魂要追随消费者的灵魂。14年不长,但是在IT行业,却已经几番潮起潮落。作为一个老牌互联网公司,腾讯大打温情牌,试图占据社会主流的意图隐约可见。



本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2013年03期,转载请注明出处。

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