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利用政策实现节约型传播

2006-11-1 08:00| 查看: 309107| 评论: 0|原作者: 伏海波

摘要:

四年前,我在国内一家知名家电企业负责新闻与品牌策划。当时经历了一次大型的传播战役后,资源透支比较严重。如何在接下来的时间里将既定的传播计划坚持下去,对我是一个严峻的考验。因此,如何节约费用,如何寻找借势的机会,成为萦绕在我脑海里的大事。
正好在那个节点上,国务院发改委联合其他几大部委在全国范围内开展了节能宣传周的活动。也就是从那时起,一年一度的节能宣传周活动便如火如荼地开展起来。那时的节能宣传周,对很多企业来说都十分陌生。但对于正在推广节能家电的我来说,这正是一个很好的机会。
我分析,国家发改委联合其他几大部委发文推动本次节能宣传周,可见政府对此的重视,那么作为党和国家喉舌的党报党刊、电视、电台包括互联网等,都会对本次节能宣传周给予充分的关注和新闻报道,而关于节能宣传周的报道内容和位置等信息资源,都应该是给予倾斜的。另外可报道的素材并不是很容易找,因为很多企业都不了解,而且无论是企业还是消费者,当时节能和环保的意识远比现在要弱,需要强化。所以策划本次节能宣传周的活动,具备了天时、地利、人和的良好条件。
在媒体选择上,我主要选择各省、地市、县区的党报、党刊和电视台,因为这些媒体会有专门报道本次节能宣传周的任务。当时我们和《扬子晚报》等一批很有影响力的省级党报进行合作,以专栏、论坛、新闻报道等形式,全面展示我所在企业产品节能方面的诸多新闻,包括市场、销售与产品本身的表现等。而这些,平时就是以软文的方式,也很难在报纸上登出来。
然后在活动选择上,我们联合当地的团委、环保局等单位,在小区、学校、繁华的街道口进行节能方面的科普宣传。在宣传单页、学校黑板报、社区宣传栏的信息传播中,将企业产品介绍和节能突出表现的内容与节能科普相结合,这样就淡化了企业商业传播的色彩和痕迹,突出了负责任的企业公民的良好形象,公益活动与企业传播相得益彰。
本次活动,由于准备比较充分,和各省市的媒体沟通比较到位,输出的新闻稿无论是核心信息的诉求还是版面位置、时段都十分理想。如果从广告角度来算,至少给公司节约了几百万元的传播费用。

启示:政策是最大的资源
很多营销人一提到资源,马上就会想到公司的营销费用、广告费用等。而经销商一提到资源,马上就会想到厂家的政策、推广器材和物料的支持等。其实,他们都忽略了一个最大的资源仓——社会。如何整合社会资源为我所用,在这样一个高成本时代来临的时候,显得尤为重要。而社会资源仓中,政策无疑是最“肥厚”的资源。营销人要拥有策划人的敏锐度,高度关注国家政策和社会动态,学会借势。


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