有共鸣，才品牌——“共鸣”视角之卷烟品牌建设新路径探索

实现“532”、“461”这一战略目标，关键在于能够使消费者产生强烈的品牌共鸣。可以说，实现品牌共鸣是烟草品牌建设的最高目标。

共鸣

品牌共鸣是指品牌与消费者之间、消费同一品牌的消费者之间，以品牌为媒介所产生的不同心灵之间的共同反应。从心理学的视角来看，品牌共鸣体现了消费者与品牌之间的一种心理联系。

从消费者的角度出发，创建一个具有竞争力的品牌，一般经过四个步骤：首先确保消费者对品牌形象的识别，而后在消费者的心智中建立完整的品牌含义，进一步引出对品牌识别和品牌含义适当的消费者反应，最后将消费者的反应转变为对品牌的忠实联系。科特勒和凯勒教授将这四个步骤细化为六个阶段，并建立一个品牌金字塔即品牌共鸣模型来描述强势品牌的构建过程。如下图所示：

从图中我们不难看出，首先，对烟草品牌建设而言，品牌共鸣模型揭示了对烟草市场和烟草品牌真正起决定性作用的因素是消费者。品牌作为营销范畴，它是一个消费者概念，没有消费者，就没有品牌。一个品牌的强势程度取决于消费者对品牌了解和认知的程度，或者说，消费者的根本思想决定了品牌的强势程度。

一个消费者选择某一卷烟品牌，反映了消费者在其生活中对该卷烟品牌的感受，这种感受涵盖了消费者使用或享受该卷烟产品时形成的对品牌的认知、情感和态度。如“白沙”品牌通过塑造飞翔文化，把飞翔提升为一种憧憬，一种对美好未来的向往，使消费者在享受“白沙”产品的同时，感受心灵与思想的自由飞翔，从而试图激发消费者的情感共鸣，这一理念具有广泛的消费群体基础。2012年“白沙”品牌销量超过300万箱，低调崛起中不乏亮点，这是“白沙”品牌坚持消费导向品牌营销的重大成果，也进一步证明了品牌是一个消费者概念的威力。

其次，品牌共鸣模型揭示了品牌建设的双路径：理性路径和感性路径。即消费者具有二重性：理性和感性。

理性强调卷烟产品的质量、品质、外观和技术，感性则注重卷烟品牌的内涵、情感、文化和感召。要建立标志性、领导性的卷烟品牌，必须彰显品牌文化，根据文化品牌化原则实施卷烟品牌战略。从消费者具有二重性的假设出发，卷烟品牌建设不但应该注重消费者的理性，更应该注重消费者的感性。

感性路径运用最为杰出的代表是大众公司的甲壳虫，它以自嘲式的睿智而广为人知，“想想还是小的好”这一经典的广告语深入人心，它巧妙地将甲壳虫的体积小、朴素以及动力不足转化为正面的品牌属性，极大地冲击了消费者的感性认知，甲壳虫的经典车型从不因时间而褪色。

在卷烟产品同质化竞争的条件下，质量只是品牌建设的基本筹码，而文化特征和文化个性则构成品牌制胜的关键。“著名品牌，就是经济具有文化特性的表现。它以非物质形态存在，却可以反复地转化成物质财富。一些跨国公司由于创立了自有品牌，即使没有工厂、不直接从事生产，也能获得丰厚的利益。”把握消费者的感性特征，通过恰当的文化沟通传播，激起消费者的情感共鸣，将会在消费者的心智中烙下深深的品牌印记，使对特定卷烟品牌的消费不再只是满足一种生理的需求，而是一种深刻的情感体验。这种体验的积累和口碑传播，将形成并沉淀卷烟品牌的宝贵资产。

另外，品牌共鸣模型将品牌的建设看作是一系列上升的步骤。品牌的竞争力最终来源于品牌的共鸣，来源于理性和感性的有机结合，它是品牌乃至企业综合竞争力的最高表现。

品牌是一种资产。凯勒教授认为品牌资产来源于在消费者的记忆里建立起的高水平的品牌认知和积极的品牌形象。品牌资产可视为将商品或服务冠上品牌后所产生的额外收益。从实用的角度来看，品牌资产是同样的商品或服务因为有了品牌，而让消费者愿意付出更高一些的价钱。这种基于消费者的品牌资产赋予品牌以真正的竞争力。从品牌共鸣的视角来看，这种竞争力不仅因为它将产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度等“理性”集于一身，而且因为它能将品牌的信誉、精神、价值追求等“感性”内涵充分地表现出来。所以，在烟草行业生存环境日益严峻的条件下，以实现卷烟品牌共鸣为目标，更多地“俘获”消费者的心智资源，赢得消费者的认同与共鸣，对于增强卷烟品牌的市场竞争优势和竞争力，具有重要的现实意义。

困境

综观中国烟草发展的历程，卷烟消费已经走过了数量满足时代，目前正处于质量满足时代，并逐渐进入体验满足时代。消费者对卷烟产品和卷烟品牌的认识，不仅包括质量、价格层面等理性的理解和判断，而越来越强调个性、品位、文化为主要内容的体验和共鸣。

基于这种认识，当前烟草品牌建设主要存在以下困境：

价值存缺失

卷烟品牌竞争力的衰微，归根结底，是品牌核心价值缺失的结果。对于烟草这种功能相似、品质相近的商品来说，消费者之所以会选择不同的品牌，关键在于不同的卷烟品牌提供了不同的价值，它是消费者对特定品牌的情感体验和价值认同，是物质价值和精神价值综合的产物。“中华”代表着传统与地位，“芙蓉王”代表着商务与成功，“双喜”代表着欢乐与喜庆，“白沙”则代表着文化与创新……这些价值与消费者相激荡，构成了品牌的消费者基础，塑造了品牌的市场规模，形成了品牌的核心竞争力。

反观之，那些价值缺失、左右摇摆的卷烟品牌，在激烈的市场竞争中，力渐衰微，或在市场中偏居一隅，或逐渐淡出市场，消失在消费者的视野之中。

途径有偏颇

从我国烟草品牌建设的实际来看，对理性路径的依赖明显大于感性路径，过于强调品牌的品质改进和技术创新，而忽视品牌的价值认同、文化建设和资产累积。也正是这种技术创新战略的备受诟病，恰恰成了控烟组织的“口实”。

品牌竞争力中，技术竞争力只是卷烟品牌竞争力的一个方面。在烟草生存发展外部环境约束日益趋紧的条件下，除了通过技术创新不断提升卷烟产品的品质以提升卷烟品牌的核心竞争力之外，还应当更加注重消费者对卷烟品牌的情感体验和价值认同，更加注重基于感性路径从而积累消费者共鸣的品牌资产。

模仿太被动

在卷烟品牌建设过程中，被动模仿十分风行。模仿强势或领导品牌被视为品牌进入和占领市场的一条有效途径。这种被动模仿只是简单地照抄照搬，不加改造；而模仿创新必须要通过学习模仿率先创新者的创新思路和创新行为，并在此基础上改进完善，进一步开发新产品。

“企业一旦成为某个概念的原创者，竞争对手所有的模仿行动就都只是在强化这个已经建立起来的概念，正是跟进者的模仿才会把领先者推动到领导者地位。”因此，被动模仿只能做到“形似”，而做不到“神似”，它模仿不了品牌的基本精神和核心价值。黄鹤楼品牌的成功和其后继模仿者的默默无闻，再一次说明了被动模仿的无力。

消费受约束

当前，对于卷烟品牌建设而言，消费约束主要包括三个方面：一是受政策法规的约束。从《烟草广告管理暂行办法》到《烟草控制框架公约》等，都对烟草广告、赞助和促销活动做了明确禁止要求，随着公约履行进程的深入，吸烟场所的进一步限制，烟草品牌的生存发展环境日益严峻；二是受公共舆论的约束。公共舆论对烟草发展的关注日益突显。近年来，一些新闻媒体、知名人士对烟草行业及其发展战略进行了比较集中的评论甚至批判，卷烟品牌建设必须直面公共舆论带来的影响，寻求理性和感性诉求的突破口；三是受健康意识的约束。随着经济社会的发展及人们健康意识的不断提高，吸烟率逐渐下降已经成为不争的事实。而且这种下降的趋势不可逆转。人口的增量不足以弥补吸烟率下降的缺口，从长期发展趋势来看，卷烟消费者将日渐减少。

路径

建立卷烟品牌的核心价值

卷烟品牌向消费者传递着一种生活方式和价值取向，特定卷烟品牌和特定消费群体的价值取向是吻合的。是否拥有核心价值，影响并决定着卷烟品牌的兴衰。

建立卷烟品牌的核心价值，必须做到三点：

第一，定位群体。当下一些卷烟品牌，往往有几个或十几个规格，价位宽度大，横跨不同的档次，针对特定价值取向的消费者开展营销工作尤为重要。如“芙蓉王”以“成就”相号召，每条卷烟价位从200多元到1000元，其面对的目标人群虽不尽相同，但都具有一个共同的价值取向，即追求成功、追求成就，或者以成就、成功来作为自身的标签。

第二，突出个性。品牌的个性是品牌在消费者心中的感性形象，也是消费者的真实个性在品牌上的真实再现。如“红塔山”提出的“山高人为峰”、“未来，我来”，表达了人们对前途和命运稳操胜券的乐观情绪，既体现了红塔人的精神，也彰显了“红塔山”品牌的鲜明个性，成为红塔山品牌应对卷烟市场跌宕起伏的重要精神支柱。

第三，始终坚守。尽管可口可乐、雪碧的广告语变换频繁，甚至大相径庭，但其承载的美国文化中“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的精神内涵与价值观却始终坚守，这也是其成为国际一流品牌的关键。反观一些卷烟品牌的传播，朝秦暮楚，不知所向，严重制约了卷烟品牌的健康发展。

强化卷烟品牌的情感体验

现下，体验营销无处不在，消费者也愿意付出更多的价钱来换取这些额外体验的满足。在星巴克，体验的价值是:30元/杯的咖啡=咖啡10元+体验星巴克情调20元。顺应这种趋势，卷烟品牌体验营销应运而生。如“白沙”品牌倡导创新理念，诉诸思想的自由飞翔；“利群”品牌倡导闲适理念，诉诸“让心灵去旅行”，在社会生活压力日益增大的条件下，给广大消费者提供一个宁静的休憩港湾。

强化卷烟品牌的情感体验，积极推行体验营销模式，途径有：

向消费者和客户展示品牌发展的历程。邀请消费者和客户参观卷烟产品的研发、制造过程，让其亲身体验卷烟品牌的成就和风采，通过口碑传播，扩大品牌影响；

让消费者和客户参与品牌的设计。对于卷烟新产品的包装、功能、颜色等，征求消费者和客户的意见和建议，开发与他们产生共鸣的“情感互动型”产品，开拓反映他们生活价值观和生活方式的“生活共创型”市场，与他们共创未来；

不断提升卷烟品牌体验的层次。从感官体验、情感体验、成就体验、精神体验到心灵体验，不断提升卷烟品牌体验的层次，建立明确的品牌诉求，增强与卷烟消费者的情感共鸣；

营造和谐的卷烟品牌发展环境。建立健全卷烟品牌保护制度，维护卷烟品牌所有者权益，建立卷烟品牌推广、促进和保护体系，还需要所有利益相关者的支持，以营造卷烟品牌与公共部门、利益相关者、相关品牌、资源以及环境之间全方位的和谐关系，为卷烟品牌的发展造就良好的外部环境。

构建独特的卷烟品牌区隔

在卷烟消费者的心智中建立独特的区隔与定位，是在市场竞争日益激烈条件下卷烟品牌的生存发展之道。

创领一个品类。“打造品牌的最佳途径不是追逐现有品类，而是创建一个你能第一个进入的新品类并且主导它。”如“中华”开创并主导了一个新品类（高档烟），并推动市场朝这个方向发展。在“中华”之前，高档烟品类无人问津。如今，高档烟市场无论就其容量还是利润而言都非常可观，“中华”仍然是高档烟的旗帜品牌。

占据一个字眼。“大凡成功的企业或品牌都能在顾客的心智中占据一个‘字眼’，这是企业最为宝贵的心智资源，它为企业成长提供源源不断的动力。”佳洁士占据“防蛀”这个字眼，奔驰占据“声望”这个字眼，百事可乐则占据“年轻人”这个字眼，这些字眼产生“光环效应”，成为品牌忠诚的重要来源。卷烟品牌的字眼，可以和产品特性相关，如强调香型独特（黄鹤楼）；和品牌价值相关，如爱国情怀（中华）等。

始终保持领先。那些拥有突破性技术的历史悠久的企业可以用这种形式实施差异化、性能领先来使自己与同类品牌区隔开来，保持领先，包括销量领先，从而形成竞争优势。

抓住卷烟品牌发展的“长尾”

安德森认为，产品销售额的分布符合一条曲线，头部表明少量产品带来主要的销售额，但曲线一直在零点之上沿横轴方向延伸而形成“长尾”，代表大部分产品只带来很小的销售额。传统上，大众市场只关注“头部”的畅销产品，而忽略“尾部”的低销量的市场补缺产品。

对于卷烟品牌建设而言，长尾理论的意义就在于，我们发掘“分众”市场中卷烟品牌成长的机会。

从消费者的角度来看，打造一个年销量500万箱的卷烟品牌，意味着要引起1700多万个日均消费两包卷烟的消费者的共鸣，也就是说，要拥有1700万名忠诚的消费者。将来中国烟草的品牌大约30个左右，前10个牌号的集中度达到60%，中小卷烟品牌仍有市场增长的机会和空间。

作为中小卷烟品牌，要抓住品牌发展的“长尾”，第一，可以走特色品牌之路。通过深入分析消费者，挖掘深藏于消费者心智中蕴含商机的差异性，并“创造差别”，突出特色，与大品牌展开错位竞争，从而获得生存发展空间。第二，可以走区域强势品牌之路。在区域市场，区域卷烟品牌完全可以凭借区域情感，赢得自己的生存发展空间，甚至在区域市场内取得超过任何全国知名卷烟品牌的市场优势，成为区域强势品牌。第三，可以走“隐形冠军”之路。“隐形冠军”是中小卷烟品牌舍弃市场规模而追求市场价值的一个明智的选择。在产品、技术和客户需求的界定方面，选择狭窄、专注和深入挖掘，而在商业活动的地域方面，则选择宽广、博大，放眼五洲。中小卷烟品牌同样可以在市场界定的“宽”与“窄”上进行权衡，选择一个狭窄的市场定位，走全国化乃至全球化的营销道路，追求深度而非追求宽度。虽然难以打造大品牌，却有独特的市场潜力可以打造强品牌。

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