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破解四大核心问题 ——“协议订货”的运营模式思考

2013-3-7 16:43| 查看: 141519| 评论: 0|原作者: 吴胜波

摘要: 近三年来,卷烟销售总量的饱和度不断增加,结构提升的空间逐渐缩小,市场需求的增长幅度与过去相比有所减弱,除低档烟和个别品牌尚能保持稍紧的供求状态之外,部分地区、部分品牌出现了供过于求的状况。如何在总体需 ...

协议订货,狭义上指零售客户与烟草公司共同商定该零售客户未来一段时间卷烟供货量、供货频次的一种订货方式。本质上是“按客户订单组织货源”具体实现形式之一,因此在广义上,它也是一种网络运行新模式。

开展协议订货,关键需要解决四大核心问题,即:协议量如何商定(定量问题)?协议量怎么执行(投放问题)?如何进行有效的控制(监管问题)?信息系统应该如何支撑协议订货(信息化问题)?

 

协议订货四大核心问题之一:

定量问题

 

协议量如何商定,是开展协议订货首先需要解决的问题。“量”的合理确定,是协议订货的起点,是对零售客户需求的真诚尊重和客观体现,关系到“合适卷烟匹配给适合零售客户”的目的能否顺利实现。这里的“量”既是指协议总量,也是指各卷烟规格的明细协议量。同时,明细协议量中各卷烟规格不同的组合,也将折射出“结构”水平的高低。

 

要建立协议量的标准

在与零售客户“一户一量”商定前,应建立一些“量”标准,即确定协议总量、结构、卷烟规格、省外烟比例等要素的参考标准。在与零售客户逐个商定协议量时,“标准”的确立有利于统一不同客户经理的协商尺度;有利于同类零售客户享受同等“待遇”;有利于协议订货公平公正形象的体现。

 

要淡化现有级别影响

零售客户现有级别,不但是较侧重于销量、结构等销售能力的体现,而且还存在部分非市场因素的影响。而对门店规模、商圈环境、消费者群体等其他影响实际销售能力的因素却体现不足。因此,在“量”的商定中,要弱化对现有级别的参考,更多地考虑反映零售客户实际销售能力的其他因素。

 

要“上”“下”兼顾

由于部分卷烟规格供求关系稍紧,零售客户需要保证协议量是及时可得的,并能够满足一些突发需求增量的变化,因此他们有着强烈地放大需求的内在驱动力。这在市场营销学中被称为“牛鞭效应”。为避免“牛鞭效应”引起的卷烟需求变异放大,应从采集需求角度,尊重零售客户自主提报量;从理性分析角度,依据“标准”估算测算量;从综合考虑角度,参考提报量、测算量“上”“下”兼顾地商定协议量。

 

协议订货四大核心问题之二:

投放问题

 

协议量怎么执行,对于烟草商业企业而言,就是怎么投的问题。“一户一量”的定量过程,实质上已经解决了投放问题中“投给谁(零售客户)、投什么(卷烟规格)、投多少(数量)”的问题。这里的“投放问题”应重点解决“何时投、怎么投”等投放节奏、单次投放、单品投放等方面的问题。科学、合理地投放,能缓解价格淡季旺季的波动,维持卷烟市场价格的相对稳定,客观上减少价格差驱动的卷烟非法流动。

 

确定投放周期

投放周期,即协议量投放完毕的计划时间跨度。投放周期的长短,关系到协议量商定次数的多少、单次协议量的大小。一般而言,投放周期越长,年内协议量商定次数越少,单次协议量越大。例如投放周期为半年,则一年商定协议量两次,单次协议量保障零售客户半年的卷烟供应量即可。过短的投放周期,就形同现行的订单模式,既会增加协议商定工作量,也将削弱协议订货给零售客户带来的灵活性;过长的投放周期,将增加对未来需求判断的难度,降低协议量估算的准确性,协议执行风险也将随之增高。因此,在协议订货实施前期,投放周期宜控制在四周或五周时间;运行成熟后,可逐步延长至季度、半年或更长的时间。

 



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(作者: 吴胜波)
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