“500万箱”的再思考、 再抉择与再观察

“500万箱”问题的再思考——500万箱意味着什么？

意味着计划资源的高度集中

除中烟实业发展中心外，云南中烟、湖南中烟、河南中烟、川渝中烟、山东中烟、湖北中烟是卷烟年产量排名前列的省级中烟公司，除云南包括四大品牌（云烟、玉溪、红塔山、红河）而生产体量较大外，其余企业的年产量均在270万箱~370万箱之间。

单从这个数据来看，每个省级中烟公司的生产计划（除前述云南外），都完全不足以支撑一个“500万箱”的大品牌。从大品牌的资源获取现状来看，中国卷烟销量第一品牌“双喜•红双喜”，率先集中了广东中烟、上海烟草集团两家企业的资源；而“白沙”、“红塔山”、“云烟”的规模更是无法由湖南中烟、红塔集团、红云红河集团所一力承担。

目前，通过品牌输出，进行合作生产寻求扩大计划资源的路径，是大品牌中较为普遍的做法。然而，随着各地对本土烟草工业企业和本土烟草品牌扶持力度的不断增强，合作生产规模扩张的难度正在不断加大。

总之，“500万箱”的目标就意味着企业资源面向单品牌的高度集中，这种资源以计划资源为核心，同时也包括技术力量、营销资源、公共关系资源等等。

意味着品牌外延的不断扩大，品牌包容性和延展性的不断提升

“500万箱”并不是没有任何前提的产销量500万箱，而是以可持续健康发展作为品牌的最大前提。然而，“500万箱”必然意味着“大”，未必最强，一定最大，这就是“500万箱”的基本逻辑。

为了尽可能地变大，又为了保持品牌的可持续健康发展，“500万箱”大品牌需要尽可能地扩大品牌外延，提升品牌的包容性，提升品牌的延展性。对于整个品牌而言，狭隘的“定位”理论已然不再起作用，品牌在整体层面，必须尽量满足大多数人的消费需求。这就要求品牌在外延表现方式、产品线、品系发展三个方面做足文章。

在品牌外延的表现方式上，“500万箱”要求品牌收缩差异化的风格定位，如“双喜”品牌从喜庆卷烟风格向“喜悦文化”的延伸就是典型案例。在产品线方面，“500万箱”促进品牌产品线向着主流价位、全系产品延伸，目前“双喜•红双喜”已有52个规格在售，产品线覆盖零售价55元/条至高价位，总共涉足26个细分零售价格。在品系发展方面，“500万箱”要求品牌在坚守传统品系的基础上，不断尝试、培育新品系，“白沙”品牌除传统的“普通”系列（软白沙、硬白沙）、“精品”系列、“珍品”系列外，还培育“环保”、“和牌”、“鹤翔”、“尚品”等次新或新品系。

意味着巨大的品牌发展风险

无疑，中式卷烟“500万箱”大品牌主要在国内市场落地，由此带来的风险主要有消费品牌风险、合作生产风险。

中国市场尽管占有全球40%的卷烟消费量，但作为一个相对统一的大市场，消费者信息的传递十分迅速、便捷，产品品质、企业声誉方面一旦出现问题，对消费品牌的影响巨大，这个问题尤其可能出现在合作生产领域。而合作生产所带来的另一个品牌风险是，生产规模及其增长难以得到政策的有效固化，导致“500万箱”大品牌出现阶段性、区域性的货源供应问题风险不断增大，品牌规模越大、风险越大。

作为简单的加工业，卷烟生产在降低品牌风险方面，主要是加强对生产点的中央集权，通过工业管理强化组织掌控，这就需要存在品牌合作关系的工业企业必须有某种意义的联合，比如全资子公司、降级生产点、控股或参股公司等，而不是简单的合作生产。

意味着逐渐步入国际竞争行列

“500万箱”的初衷之一，就是推动品牌做大做强，形成中式卷烟对抗外烟的制衡格局。目前来看，除对全球卷烟第一品牌“万宝路”尚不具备规模优势外，中式卷烟品牌在统计数据上的对比优势，已逐渐凸显。

“万宝路”品牌全球产销量约在830万箱水平上，“云丝顿”约为260万箱，“波迈”约为200万箱，“蓝星”、“Mevius”（即“柔和七星”）、“健牌”、“骆驼”约在100万箱~3200万箱之间。相比之下，中式卷烟“双喜•红双喜”年销售量突破400万箱，“红塔山”、“白沙”保持在300万箱水平上，“云烟”接近300万箱，“红金龙”、“黄山”突破200万箱，而100万箱~200万箱之间的品牌已达14个之多。

从整体统计数据来看，中式卷烟大品牌已与国际烟草品牌比肩，但这并不意味着竞争力的匹敌。国家烟草专卖局2012年工作报告，还能对外发布“境外累计销售卷烟100.82万箱，一般贸易出口47.42万箱”的消息，2013年工作报告则对国际市场发展完全没有提及。从2011年的数据可以看出，目前我国烟草行业出口卷烟占全年卷烟产销量的比重不到1%，其中有部分产品甚至没能做到国外市场的落地销售。

“500万箱”道路的再抉择——500万箱的立场和态度

实现“500万箱”的发展目标，与其说是一个经济课题，不如说是个政治问题。因为“500万箱”就意味着资源和利益的再分配，牵扯到的问题不是生产力，而是生产关系。因此，关于“500万箱”如何实现，首先要关注生产关系、关注利益分配。

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