白沙：鹤舞飞翔 的“500万箱”之路

2009年，湖南中烟提出了“到2012年，争取‘白沙’品牌规模达到300万箱，在此基础上，再经过5年或者更长一点时间，‘白沙’规模争取达到500万箱”的发展目标。

按照目前品牌发展状况，一直以来，“双喜•红双喜”、“红塔山”、“白沙”的500万箱三足鼎立的态势，在不经意间被后来者居上的“云烟”所撼动着。从2012年前三季度销量排名前15位卷烟品牌来看，“双喜•红双喜”、“红塔山”、“白沙”、“云烟”的销量分别为326.04万箱、246.28万箱、242.86万箱、234.75万箱。预计到2012年末，“双喜•红双喜”的商业销量将突破400万箱，“红塔山”、“白沙”、“云烟”超过300万箱，与2009年相比，400万箱、300万箱品牌实现了历史性突破。

如今来看，“白沙”虽然属于第一梯队，然而“黄山”、“利群”、“泰山”、“黄金叶”、“芙蓉王”、“七匹狼”、“黄鹤楼”、“娇子”等品牌同比增长幅度均达二位数，显现出了较强的竞争活力，这也使得第一梯队的品牌倍感压力，而“红塔山”的增长缓慢，更为第二梯队的品牌形成了有利进攻态势。

“销量大，结构低”成为白沙的一大隐忧

2010年，常年位列中国烟草行业品牌销量排名第一位的“白沙”被“红塔山”给取代。而到了2011年，“双喜•红双喜”的整合，让“白沙”又排名到第三的位置。

“白沙”多年来以“大”著称，但近年来开始暴露出“销量大，结构低”的发展瓶颈。在国内烟草行业里，“白沙”的单箱销售收入也明显低于行业平均的单箱销售收入，单箱销售收入这是衡量一个品牌效益突不突出、品牌结构优不优化的一个很重要的指标。“大而不强”成为“白沙”品牌在快速发展中的一大隐忧。

“得二类烟者得天下”，这个定律各个烟草公司都明白。2012年上半年，全国二类烟销量规模高达206.45万箱，相比较2011年上半年的159.37万箱，增加了47.08万箱，增长了29.54%，“利群”这个重点品牌仍然以全面领先的优势大幅领跑于二类烟市场品牌阵营，而“白沙”如果想在二类烟中有所成绩，转型就理所当然成为了近几年湖南中烟的重中之重，软硬“白沙”确实为“白沙”品牌带来了足够的销量，然而也拉低了“白沙”品牌的单箱销售收入。在转型升级的过程中，“白沙”品牌把重心放在了“白沙（精品）”、“白沙（尚品）”、“白沙（百鹤呈祥）”等更高端的产品系列。

拉升结构是白沙提升品牌的重要环节

2009年，“白沙”推出了“白沙（尚品白）”、“白沙（尚品蓝）”、“白沙（尚品金）”，重点布局新二类烟市场。与此同时，这三款产品相比较“白沙（硬）”和“白沙（精品）”档次更高，时代感更强，这三款产品也标志“白沙”精品系列的再一次升级。

2012年，“白沙”又推出了二类烟新品“白沙(尚品红)”、“白沙(百鹤呈祥)”、“白沙(金典)”，与去年上市热销的“白沙(尚品蓝)”、“白沙(尚品白)”一起，作为“白沙”二类烟集团军，也证明了“白沙”品牌努力拓展二类烟、进军500万箱的决心。“白沙”品牌只有在持续巩固规模效益的同时，对结构进行转型，努力提升自身的品牌结构，才能真正提升自身品牌的竞争力。

湖南中烟进一步提出“到2015年，‘白沙’销量突破500万箱，结构整体上移的发展规划”。而结构升级、增加二类烟的销量，正是“白沙”提升品牌最为重要的环节之一。

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