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美食节目的营销秘密

2013-3-6 10:08| 查看: 46308| 评论: 0|原作者: 郭鹏

摘要: 美食节目的走红,吸引广告主的注意力集体转向,但如何做好美食节目营销,如何使品牌与节目进行无缝对接且无迹可寻,目前已经有几档网络美食节目为我们做出了榜样。

2012年,由《舌尖上的中国》引领的美食风潮席卷中国,这部掺杂了人与自然、传承与创造、地域和文化的美食纪录片在将中国博大精深的饮食文化和传统美味展现给观众的同时,一方面带起了各种美食节目、厨师选秀节目的走红,另一方面也激起了观众对美食的兴趣,网民对热门菜谱的搜索量日均几十万,通过网络搜索家常菜的做法已成为网民的习惯。

因此,不少配合此需求的美食节目应运而生,《美食美课》和《味蕾工坊》就是其中的代表作。不能不说,现在广告主的反应和决策效率越来越高,两档节目刚上线就分别获得调味品领导品牌家乐小家电领导品牌飞利浦的支持。

 

同样的美食,不同的玩法

同样是做美食,两档节目是怎么定义自己的特质呢?家乐和飞利浦为什么做出不同的选择,却都取得了较为理想的效果呢?

网络消费者对美食的需求体现为两大类,一种是既有的明确需求,知道想要做什么菜但不太会做,想找个视频指导自己,对视频节目属于基础的功能性需求。这点在年轻消费者中特别明显。另一种是没有明确的做菜目的,但乐于提升自己的美食智商。与消费者的网络消费行为相匹配,前者是球到眼前,做好临门命中准备,后者则是传切配合、激发潜在兴趣。

《美食美课》主要集中介绍家常菜的制作方法。通过对网民浏览数据进行分析发现,用户搜索美食菜谱时,搜索结果差强人意,不是简单潦草的图文说明,就是繁冗拖沓的视频长篇。简洁、直观、系统性的美食制作指南视频集踪影难觅,白白浪费了每天数以百万计的美食搜索者的热情。

家乐是联合利华旗下的拥有100多年历史的调味品品牌,也是全球最大的调味品品牌,全球每日有3.2亿消费者使用家乐产品。浓汤宝是家乐推出的复合调味品,不仅食材选择更有利于均衡膳食,同时也可以教妈妈每天变着花样做饭煮汤,传递着“有一种味道叫做家”的感受。此前,家乐曾随产品赠送过汤谱,反馈相当良好。家乐立刻觉察到,结合互联网的传播特性,视频版本的菜谱价值独到。

于是,爱奇艺与家乐一拍即合,一档美食节目——《美食美课》诞生了。此档节目参考了网上搜索指数,由搜索最高的100多道家常菜制作而成,每集由一名俊男或美女嘉宾主厨,只介绍一道家常菜的做法,时间限定在3分钟之内。以高清的拍摄手法还原食材的色泽,用清晰的步骤演示让网友轻松学会做菜。

调味品的运用是做菜环节中的关键,是美食节目内容的天然组成部分,家乐品牌出现在特写镜头里,一方面加深了受众对它的感受,另一方面又能起到良好的消费引导作用。家乐品牌在节目播出后获得的用户关注度出乎意料的好,指数过万,秒杀同时期最热门的网络自制综艺节目,家乐品牌的营销创新力再次被成功诠释。

而《味蕾工坊》更注重向消费者传达高品质的生活方式和日常生活中的小技巧,让生活节奏快速的消费者能够轻松应对生活,在美味中享受生活。这种消费需求也反应到小家电市场中。作为市场中的佼佼者,飞利浦拥有一系列与美食相关的消费类产品,向消费者传达的就是高品质的生活方式和创新的生活理念,致力于成为“健康舒适、优质生活”领域的首选品牌。品牌与这档颇具时尚气息的节目的着力点非常一致。

主持人《味蕾工坊》中的发挥空间相对比较大,他/她会时不时为你支招,告诉你一道美食做得更好的方法。比如,如果希望鸡汤做得更美味,那就先把鸡放在冰箱里冷藏3小时;要想让豆腐存放得久一点,那就先把豆腐放在盐水中煮开,放凉后连水一起放在保鲜盒里再放进冰箱。诸如此类的生活妙招,为消费者解决了不少厨房小问题,也让节目期间亮相的各种厨房用具更可亲可道。

除了两档节目本身各具特色之外,两个品牌的选择也体现出这样的背景趋势:一方面,从网络和传统电视媒体的比较看,如今传统电视媒体的受众群偏重老龄化,而年轻人则更多的是利用网络媒体,在网络上搜索美食菜谱和制作方法;另一方面,从视频网站内部来看,作为爱奇艺的东家,百度大量的数据分析可以为其选择制作什么样的美食提供参考,这就增加了与目标消费者之间的沟通效率,保证了品牌的曝光机会。

 

效果从“适情适景”开始

广告主与栏目达成合作意向只是第一步,如何让品牌与节目实现无缝对接,如何让品牌通过节目的呈现,向受众展现品牌内涵则是更重要的一步。

在《美食美课》中,家乐首先做的是对整个专题页面的包装。除了精致的品牌LOGO体现赞助身份外,还加入更多互动元素。在专题页面的右边栏,从上至下分别为:以图片形式轮播的家乐系列产品;家乐的官方微博@汤哥的家乐美食厨房,网友可以加其为好友聊天;最下方则是家乐为网友设置的“家常菜升级秘诀”小版块,如果网友想要了解更多家常菜的制作方法,可以点击进入官方网站查询。

完成外包装之后,家乐为如何融合到节目内容本身花了不少心思。除了常规的片头LOGO合成、片尾鸣谢、视频右下角标注等产品植入外,家乐浓汤宝还作为道具适时出现在视频制作过程中,用其表达家常菜的美味则显得更自然,并适情适景进入网民的视线。如“高汤娃娃菜”需要高汤提鲜,这时主持人就会很自然地将家乐浓汤宝作为一种调料品介绍给网友,这种自然的品牌植入方式让网民在学习家常菜的做法过程中也了解了家乐品牌,并且会在美食的诱惑下促成销售。

同时,作为一档家常菜介绍节目,在片中以小贴士的形式将家常菜菜谱提供出来是最自然不过的做法。于是,节目出品方爱奇艺在视频左侧设置了功能区板块,在这个区域中,网友不仅可以将菜谱制作过程一览无余,而且当网民需要将菜谱打印出来时,点击打印按钮,视频页面就会转入家乐官方网站打印菜谱,以贴心的方式体现家乐的品牌精神。

相对于家乐在《美食美课》中全面的品牌展现形式来说,飞利浦在《味蕾工坊》栏目中的外在包装并不是很多,更集中于以带时尚色彩的手法展现我们可触及的优质生活。

在《味蕾工坊》中,美食制作所要用到的厨具相当多,不管是制作美味可口的糯米饭中需要用到的电蒸锅、还是炸薯条中需要用到的空气炸锅、抑或是制作三明治中需要的面包机,这些都是飞利浦厨房用具可以发挥影响力的地方。食品的选择也更符合时尚消费者的口味,原味双皮奶、酸甜菠萝饭、蜂蜜蛋糕、糖醋小排,透着精致和清新范儿。

于是,在40支《味蕾工坊》的制作视频中,飞利浦的厨房用具都通过美味的食物传递给受众,也将飞利浦厨具一直以来都倡导的“健康舒适、优质生活”的理念传递给网络消费者。

通过这两个品牌对两档美食节目的不同植入方式可以看到,家乐和飞利浦并没有一味地按照传统的方式进行品牌推广,也没有采用同一种宣传方式,而是根据各自不同的产品以及不同的节目内容,合理地进行品牌冠名和植入。这不仅保证了节目本身的质量,也提高了品牌的宣传效果。

 

聚合与分散的力量

美食节目已经制作完成,接下来就需要做扩散和推广,让更多的网民了解这两档节目,并且在欣赏美食制作过程后形成对节目的分享,促成二次甚至多次的传递和转发效应。

首先,全面发挥蒲公英模式中“为传播而生”的特质。蒲公英模式是爱奇艺基于对百度大数据的分析研究而得出的营销形态。首先,数据研究人员将分散在百度和垂直网站上对美食视频的搜索需求集合起来。视频节目的制作过程就像蒲公英的伞状种子聚拢到根部,成为一朵完整的蒲公英;用户观看视频后将内容分享出去的过程,就像蒲公英的种子向天空飞去,将视频内容传播开来。两档美食节目的宣传过程正是这种模式的写照,成为百度搜索以及多家的美食垂直网站的搜索结果。收集了大量观众需求后(蒲公英聚合效应),100多支视频集化整为零,单片引发观众的视频分享热情,广泛延伸到社会化媒体中(蒲公英分散效应)。

当一位网友搜索“红烧狮子头”的做法时,节目视频就会优先出现在搜索结果中,当用户点击此链接进入制作页面观看完视频后,网友可以通过一键分享按钮将此视频分享到新浪微博、腾讯微博、搜狐微博、人人网、百度帖吧、豆瓣、MSN、天涯论坛等社交平台上,并在这些平台上形成二次甚至多次的转载和评论,将美食制作方式带给更多人的同时,品牌的植入内容也传递给受众。

节目视频还被分享到美食垂直门户中,如贝太厨房、豆果网等。这些美食分享门户是美食达人的聚集地,美食爱好者们每天在上面分享和交流美食经验,共享美食乐趣,将自己的拿手好菜和生活妙招介绍给网友。

时尚美食偶像剧《爱的蜜方》在湖南卫视和爱奇艺播放期间,节目组邀请剧中主演郑元畅担任嘉宾拍摄《美食美课》,并且在访谈节目中让郑元畅畅谈对美食的看法和自己喜爱的美食种类,不仅吸引了一大批郑元畅的粉丝,同时也吸引了《爱的蜜方》的受众前来观看《美食美课》栏目。

在移动媒体上,爱奇艺借助视频应用的推出,让节目走入生活在碎片化时代的网民中。网民可以通过智能手机、平板电脑等移动设备,在等车等人、上下班过程中,方便快捷地与美食及其中蕴含的品牌进行亲密接触。

品牌广告主搭载这些美食节目,通过这一整套立体化的整合传播行动,实现了营销规划的华丽落地。所以,品牌的投放需要遵循用户观看视频的习惯,从网民本身需求出发,传递美味的同时,更好地传递品牌精神。《美食美课》之于家乐,《味蕾工坊》之于飞利浦,它们的创新方式值得研参借鉴。

2013年新年伊始,《舌尖上的中国2》预热的同时,新一季的美食节目也拉开帷幕。据出品方爱奇艺透露,新一季的美食节目不仅对已发布的家常菜做法进行升级,同时也会对网民更多的美食制作需求推出新的系列。

编辑:苗东明 mhlmiao@126.com
本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2013年03期,转载请注明出处。(作者: 郭鹏)

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