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金锣:以营销创新迎接未来消费

2013-3-5 16:58| 查看: 29795| 评论: 0|原作者: 苗东明

摘要: 肉制品企业不仅要做好产品升级,还需要从营销创新上入手,通过品牌与市场的双管齐下才能赢得消费者、赢得未来。

前,中国的肉制品市场环境正面临前所未有的变化,一方面,“美丽中国”成为十八大后的热词,而“美丽中国”自然离不开“美好生活”的支撑,民以食为天,“美好生活”又离不开“美丽食品”的支撑。因此,绿色有机、健康安全的高品质食品已成为消费趋势和消费升级的方向。另一方面,消费者的购买决策变得越来越复杂,企业间的竞争越来越激烈。在这种市场环境中,肉制品企业不仅要把好品质关,还需要加大多种创新营销的举动,从品牌和市场上双管齐下才能赢得消费者。

作为国内领先的肉制品企业,金锣一直在营销领域中不断谋求创新,无论是贴近消费者需求的产品——肉粒多的推出,还是到跨界品牌营销的举动,其独树一帜的营销创举不仅迎合了消费升级的趋势,还为中国肉制品行业发展提供了一套可借鉴的发展思路。

 

内部营销:模式创新助力市场拓展

“以用户为导向”仍是营销界亘古不变的成功法则。企业在开发新产品时,概念的产生不仅要以技术为驱动,还需注重消费者的心声。近年,高品质食品已成为消费趋势,围绕着这一变化,金锣集团通过一系列管理举措和内部营销,迎合并引领了这一消费趋势。

一、打造全产业链:食品企业要想生产高品质产品,打造全产业链是不二法门。一方面,金锣集团先后投资20亿元,向肉制品生产的上游生猪养殖延伸,通过建立种猪场、成立生猪合作社等子项目培育肉猪生产基地,推动大规模养殖的规范化和标准化。另一方面,金锣集团作为国内首家引进冷鲜肉工艺技术的肉制品加工企业,以高技术为消费者提供安全、绿色的优质产品,其中金锣冷鲜肉已连年被评为“全国安全放心肉”。

二、渠道创新:金锣在渠道建设让打破了传统的、单一的经销、分销模式,以品类消费特点的不同,制定了“生鲜品直销、熟制品经销和分销”的策略。据了解,在冷鲜肉渠道建设上,金锣还建立以直销为导向的管理体系,通过进行终端店铺建设,提升了终端店铺形象,强化经营分析能力,提升终端店铺平效。渠道的创新,缩短了产品在渠道上停留的时间,进而保证了产品新鲜度。

三、完善运营支撑体系:金锣通过推广标准化流程和方案,努力提升店效促进内生性增长,使加盟商的运营能力得到提升。今后,金锣还将从销售模式进行改变,加大对代理商、经销商、营业员的培训,进一步提升支撑体系的运营能力。

 

外部营销:品牌创新助力行业升级

目前,中国正处在第四次消费升级浪潮中,消费者在关注企业品牌形象的同时,更加关注科学消费和健康消费。对于肉制品行业而言,这种消费倾向意味着两重改变:企业一方面要打造健康的品牌形象,另一方面从生产和营销上迎合消费趋势,满足消费者对健康产品的需求。

作为中国肉制品行业的领军企业,金锣在行业中率先扛起健康大旗,通过一系列“组合拳”,引发了一场席卷肉制品行业的健康消费风暴。

一、迎合消费者的产品诉求:为了迎合消费者对健康产品的诉求,金锣借助2010年广州亚运会的契机,提倡亚运食品安全追溯制度,进而将“亚运标准”、“亚运品质”推向整个市场,向世人展示了金锣产品所具有的卓越品质。在此次亚运会上,金锣专门研发“肉粒多”等高品质的熟肉制品,一经亮相便引起全国消费者的广泛关注。

2011年,金锣延续亚运营销带来的热潮,通过签约“时尚女皇”姚晨为肉粒多品牌代言人,借助姚晨的高人气来传播金锣的健康食品的理念。

二、不断完善品牌内涵:为了将金锣品牌中倡导的健康理念更快、更广地传递给消费者,金锣对品牌进行了“三级跳”的长远规划,首先是2009年发力“世界猪肉大会”,其次是2010年和2011年深度发力体育营销,再次是2011年签约姚晨。

“三级跳”后,金锣的品牌影响力日益提升,不仅实现了健康品牌形象的打造,还完成了从生产型企业向营销型企业的转变。同时,金锣这种模式也成了行业内称道的模板,给一直处于粗放竞争、同质竞争的中国肉食行业提供了一个全新发展思路。

正是由于在渠道建设和品牌营销上的双重拉动,金锣自2009年以来取得了一系列骄人的业绩——不仅连续四年蝉联“中国最受消费者喜爱的十大肉制品品牌”,而且还连续三年入围“中国企业500强”榜单和“中国制造业企业500强”榜单。

金锣围绕消费者需求研发产品的差异化打法,不仅打破了消费者对传统肉制品的印象、提升了自身品牌实力,而且还通过一系列营销创新举动,赢得了消费者的心。

编辑:苗东明 mhlmiao@126.com



本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2013年03期,转载请注明出处。

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