金锣：以营销创新迎接未来消费

目前，中国的肉制品市场环境正面临前所未有的变化，一方面，“美丽中国”成为十八大后的热词，而“美丽中国”自然离不开“美好生活”的支撑，民以食为天，“美好生活”又离不开“美丽食品”的支撑。因此，绿色有机、健康安全的高品质食品已成为消费趋势和消费升级的方向。另一方面，消费者的购买决策变得越来越复杂，企业间的竞争越来越激烈。在这种市场环境中，肉制品企业不仅要把好品质关，还需要加大多种创新营销的举动，从品牌和市场上双管齐下才能赢得消费者。

作为国内领先的肉制品企业，金锣一直在营销领域中不断谋求创新，无论是贴近消费者需求的产品——肉粒多的推出，还是到跨界品牌营销的举动，其独树一帜的营销创举不仅迎合了消费升级的趋势，还为中国肉制品行业发展提供了一套可借鉴的发展思路。

内部营销：模式创新助力市场拓展

“以用户为导向”仍是营销界亘古不变的成功法则。企业在开发新产品时，概念的产生不仅要以技术为驱动，还需注重消费者的心声。近年，高品质食品已成为消费趋势，围绕着这一变化，金锣集团通过一系列管理举措和内部营销，迎合并引领了这一消费趋势。

一、打造全产业链：食品企业要想生产高品质产品，打造全产业链是不二法门。一方面，金锣集团先后投资20亿元，向肉制品生产的上游生猪养殖延伸，通过建立种猪场、成立生猪合作社等子项目培育肉猪生产基地，推动大规模养殖的规范化和标准化。另一方面，金锣集团作为国内首家引进冷鲜肉工艺技术的肉制品加工企业，以高技术为消费者提供安全、绿色的优质产品，其中金锣冷鲜肉已连年被评为“全国安全放心肉”。

二、渠道创新：金锣在渠道建设让打破了传统的、单一的经销、分销模式，以品类消费特点的不同，制定了“生鲜品直销、熟制品经销和分销”的策略。据了解，在冷鲜肉渠道建设上，金锣还建立以直销为导向的管理体系，通过进行终端店铺建设，提升了终端店铺形象，强化经营分析能力，提升终端店铺平效。渠道的创新，缩短了产品在渠道上停留的时间，进而保证了产品新鲜度。

三、完善运营支撑体系：金锣通过推广标准化流程和方案，努力提升店效促进内生性增长，使加盟商的运营能力得到提升。今后，金锣还将从销售模式进行改变，加大对代理商、经销商、营业员的培训，进一步提升支撑体系的运营能力。

外部营销：品牌创新助力行业升级

目前，中国正处在第四次消费升级浪潮中，消费者在关注企业品牌形象的同时，更加关注科学消费和健康消费。对于肉制品行业而言，这种消费倾向意味着两重改变：企业一方面要打造健康的品牌形象，另一方面从生产和营销上迎合消费趋势，满足消费者对健康产品的需求。

作为中国肉制品行业的领军企业，金锣在行业中率先扛起健康大旗，通过一系列“组合拳”，引发了一场席卷肉制品行业的健康消费风暴。

一、迎合消费者的产品诉求：为了迎合消费者对健康产品的诉求，金锣借助2010年广州亚运会的契机，提倡亚运食品安全追溯制度，进而将“亚运标准”、“亚运品质”推向整个市场，向世人展示了金锣产品所具有的卓越品质。在此次亚运会上，金锣专门研发“肉粒多”等高品质的熟肉制品，一经亮相便引起全国消费者的广泛关注。

2011年，金锣延续亚运营销带来的热潮，通过签约“时尚女皇”姚晨为肉粒多品牌代言人，借助姚晨的高人气来传播金锣的健康食品的理念。

二、不断完善品牌内涵：为了将金锣品牌中倡导的健康理念更快、更广地传递给消费者，金锣对品牌进行了“三级跳”的长远规划，首先是2009年发力“世界猪肉大会”，其次是2010年和2011年深度发力体育营销，再次是2011年签约姚晨。

“三级跳”后，金锣的品牌影响力日益提升，不仅实现了健康品牌形象的打造，还完成了从生产型企业向营销型企业的转变。同时，金锣这种模式也成了行业内称道的模板，给一直处于粗放竞争、同质竞争的中国肉食行业提供了一个全新发展思路。

正是由于在渠道建设和品牌营销上的双重拉动，金锣自2009年以来取得了一系列骄人的业绩——不仅连续四年蝉联“中国最受消费者喜爱的十大肉制品品牌”，而且还连续三年入围“中国企业500强”榜单和“中国制造业企业500强”榜单。

金锣围绕消费者需求研发产品的差异化打法，不仅打破了消费者对传统肉制品的印象、提升了自身品牌实力，而且还通过一系列营销创新举动，赢得了消费者的心。

编辑：苗东明 mhlmiao@126.com

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