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人际影响: 笔记本电脑选购背后的因素

2013-3-5 16:38| 查看: 48095| 评论: 0|原作者: 尹志博 陈娜

摘要: 在2013年2期本刊文章《提升购买转化:玩转成交漏斗》中,我们探讨了店铺促进成交的各种解数,然而,消费者最终还是可能跳失,原因在于,消费者背后存在复杂的人际影响。

淘宝网笔记本电脑店铺经营中,卖家可能会遇到以下情况:在站外有针对性地投放了推广信息,流量很高,消费者咨询了好多,店铺客服热情而专业地进行了解答,并使尽浑身解数进行订单催付,消费者最终还是跳失了;有些消费者只与客服人员简单地沟通了一些内容就很快下单并成功付款,当客服还在揣测消费者的动机时,却收到了确认收货通知,还得到了5颗星的好评。

为什么会出现这些情况?原因很多,但是有一点卖家必须清楚,那就是消费者选购笔记本电脑时,除了店铺和商品的因素之外,外在的“人”是一个非常重要的影响因素。这里的“人”是指消费者身边的亲友、同事、同学等人际群体。

 

人际影响,无处不在

每位消费者都是特定群体中的成员,其任何决策都可能面临着群体压力,从而出现群体趋同行为,在消费行为方面则表现为直接或间接地接受群体成员的意见或建议。

我们发现,笔记本电脑单价高、专业性强,使得笔记本电脑选购过程存在较高的感知风险;同时,大部分笔记本电脑的使用场所公开,导致使用者更加在意他人的感受与建议。基于消费者自身的心理特征以及笔记本电脑商品的特点,消费者购买笔记本电脑受人际影响较大,往往需要他人的建议,在他人帮助下完成购买,同时购买过程希望得到他人的认可。

场景一:小张搜集了不少笔记本电脑图片,办公室同事一致认为,“某品牌的笔记本电脑,黑色、方方正正,一看就是笔记本电脑中的丝”。于是小张锁定该品牌。

场景二:老李常说的话是:“我也不懂电脑,是小刘和我说笔记本电脑中,联想还是不错的。”“小刘说电脑还是买个屏幕大点的好,反正也不常移动。”

场景三:小陈在淘宝网查看了某品牌的笔记本电脑后,进入一家淘宝网店铺的原因是“同事说他进过这家店,我也来看一下”。

通过上面三个场景我们发现,小张在搜集、评估信息的过程中,同事的建议成为至关重要的参考;老李是根据同事的建议做了购买决策;小陈在店铺选择时朋友的经验起了参考作用。这些都是人际影响在消费者决策各环节发挥作用的真实体现。

 

影响程度:因人而异

虽然人际影响体现在笔记本电脑选购流程的各个环节,但是影响程度却因人而异。《站外免费流量:精准围攻做引导》文中根据消费者选购前对笔记本电脑软硬件的使用水平不同,将消费者区分为专家级别、普通级别、菜鸟级别。基于此分类,我们发现对笔记本电脑软硬件的使用水平不同的消费者,所受到的人际影响也存在差异。

1. 专家级别:人际群体帮助完成信息收集,对决策无影响  选购前对笔记本电脑软硬件的使用水平处于专家级别的消费者,将他人的建议作为信息收集的一部分,结合所有信息独立完成笔记本购买相关信息的收集、评估与决策。他们受到人际影响较少,主要是在信息收集时有部分的信息来源,但是对决策不会产生影响。

2. 普通级别:人际群体帮助完成信息收集与评估,对决策产生部分影响  普通级别的消费者依赖他人的建议,完成笔记本购买相关信息的收集与评估;他人建议作为评估与决策的重要标准。他们不仅需要借助人际的力量来进行信息收集和评估,而且决策时人际的影响作用较大。

3. 菜鸟级别:人际群体帮助完成信息收集与评估,对决策产生直接影响  菜鸟级别的消费者相信他人的建议和意见,自己没有独立而完整的信息收集和评估过程,主要是直接根据他人建议完成购买笔记本的决策,甚至由他人直接帮忙做决策。他们所受到的人际影响作用贯穿购买决策全过程,人际的影响最大、最直接。

  

影响内容:全面覆盖

人际影响不仅体现在笔记本电脑选购流程的各个环节中,影响程度也因人而异。那么,人际因素究竟在哪些方面产生影响呢?我们发现,对笔记本电脑软硬件的使用水平不同的消费者所受到的人际影响存在差异,而且细致全面,在商品信息和渠道(在本文中“渠道”是指购物渠道而非信息获取渠道,其中既包括购物平台,也包括淘宝网店铺,下同)两方面的选择上均有体现。

经过大量数据分析我们发现,选购前对笔记本电脑软硬件的使用水平处于专家级别的消费者在渠道选择时主要是在渠道的优惠促销方面受到影响,整体上受到的人际影响较少。

普通级别的消费者在渠道选择时全面参考人际来源中关于渠道基本信息、服务保障、优惠促销、物流配送、渠道整体评价等方面详细的信息,受到的人际影响较大、较深入。

菜鸟级别的消费者在渠道选择时也全面参考了人际来源中关于渠道基本信息、服务保障、优惠促销、物流配送、渠道整体评价等方面的信息,但是侧重综合性的信息,受到的人际影响非常大。

总体来看,所有的消费者都会受利益刺激影响,会“向他人了解近期渠道优惠,查漏补缺,作为决策的参考”。

 

影响来源:亲朋好友

信息内容是什么很重要,信息来源也非常重要;并非所有的人际因素都能对消费者产生重要影响。

我们研究发现,消费者选择笔记本电脑商品的过程中参考的信息来源中,不仅有人际来源和IT数码垂直类网站/论坛、专业测评网站、网络搜索知识、微博、天涯论坛等公共来源,而且在店铺选择时论坛中的网友评价或建议和周边的亲朋好友等也会对消费者的行为产生影响。

根据不同的判断条件,消费者的亲朋好友的影响也存在差异,具体情况如下表所示:

从表中我们可以看到,亲朋好友购买笔记本电脑的时间距离目前越短、使用经验越丰富、所掌握的笔记本相关知识越专业,产生的影响越大,其意见或建议被参考的优先级越高。

 

如何利用人际影响

综上,人际因素在消费者的笔记本电脑选购决策中产生较大影响。虽然人际因素属于店铺外的因素,但并非不可控;相反,如果可以将其影响合理利用,将会产生巨大的效应。

价值交流,聚拢粉丝  人际的影响作用在店铺运营中体现为口碑传播,其核心在于人际圈内的非正式传播,以及由此带来的高可信度的传播效果。而要借助人际影响来进行店铺的推广,首先要使消费者对店铺满意,认可店铺,并成为店铺的粉丝,才能产生连锁反应,引发口碑传播。

笔记本电脑作为一种同质化的标准商品,淘宝网上有大量的竞争店铺,消费者可以在不同的店铺中选择。那么,店铺如何才能俘获消费者的心智被其选择并能在人际圈中被自愿分享?卖家需要有一个认识:店铺售卖的不仅仅是一种实体商品,还是一种具有独特价值的购物体验。这种独特的购物体验能够带给消费者精神满足,从而使店铺与消费者心智之间形成独特的价值交流,消费者在产生心理认同后,成为店铺的粉丝。

差异区隔,体验代言  独特价值的购物体验,需要给予消费者商品功能满足基础上的情感共鸣,为消费者提供精神满足,寻求心理认同。挖掘消费者在店铺购物体验的独特价值可以从挖掘竞争对手未满足的消费者心理需求着手。

笔记本电脑作为一种同质化的标准商品,消费者的这种精神满足不仅需要商品的品质保障,更需要通过为消费者提供特色服务来形成与其他店铺区隔开来。从蓝海理论来讲,就是避开竞争对手,寻找竞争对手未曾涉及的服务领域,挖掘淘宝网上销售笔记本电脑的其他店铺还未能满足的消费者心理需求,从而构建店铺的独特服务体验价值。

从上文研究发现,消费者尤其是选购前对笔记本电脑软硬件的使用水平处于普通级别和菜鸟级别的消费者,不仅选择商品要参考人际来源的信息,在渠道选择时均全面参考了人际来源中关于渠道基本信息、服务保障、优惠促销、物流配送、渠道整体评价等方面的信息,所以,店铺的特色服务应该在消费者选购的每一个体验环节均有所体现。消费者体验到的特色服务越多、印象越深刻,就越满足,自愿分享体验的概率将越大。店铺体验成为口碑时,每位体验者都会成为店铺的代言人。

本系列三篇文章是我们对于笔记本电脑选购背后人际因素的影响的分析以及提供的建议,希望可以为淘宝网笔记本电脑卖家的业绩提升带来决策参考。

编辑:王巧贞380829298@qq.com
本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2013年03期,转载请注明出处。(作者: 尹志博 陈娜)

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