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量价难两全

2013-3-4 16:06| 查看: 24757| 评论: 0|原作者: 单弘

摘要: 犹如釜底抽薪般,高端白酒体验了一回高处不胜寒。

段时间,刚看到茅台、五粮液铁腕保价,处罚降价销售的经销商;近日,又见报道海南首推地方版“禁酒令”——今后省内公务接待不喝酒,同时还“严禁用公款购买香烟、高档酒和礼品”。

自中央下发“八项规定”,中央军委禁酒以来,已有20多个省市、多家部委出台落实“八项规定”的细化规定,“吃自助餐”、“不喝酒”成了重点词之一。下余的省市、部委后续也会接踵跟进。更令高端白酒企业担忧的是,“八项规定”的影响正像涟漪一样向一些大型央企和地市级的政府传导,且影响越来越广、越来越大。

高端白酒的寒冬来临了!

  

高处不胜寒

2012年,多事之秋的白酒行业,受到一连串的冲击——宏观经济不景气、限制“三公消费”、中央和军队禁酒、塑化剂事件、产能过剩等,高端白酒销量大幅度下降,价格下滑,拐点已经出现。

按销售额计算,全国白酒1/3左右是政务消费喝掉的,包括商界宴请政府领导,而“八项规定”出台和相关部门的跟进,对高端酒尤如釜底抽薪,这些老百姓喝不起的酒,军政消费一受阻,量、价掉头而下。

高端白酒总体销量大幅下降,由增量竞争转变为缩量竞争,而各大名酒厂和二线酒厂近年新增的产能,又在源源不断地上市。竞争越发激烈,价格“跌跌”不休。主打高端的几大白酒企业再也坐不住了,纷纷走上一线,大打价格保卫战。

先是茅台、五粮液、国窖1573纷纷出台最低销售价格的“限价令”。接着茅台、五粮液出铁腕重拳保价,严厉处罚低于最低销售指导价的经销商,并高调宣传。

  

何不回民间?

一位白酒经销商问:以茅台为例10年零售价格上涨了约10倍,为什么高端酒还怕降价呢?其实,不是钱的问题,而是产品价格占位和品牌地位的问题。一旦价格落了下来,不仅担心品牌形象受损,更担心被竞争对手拉开差距,被消费者定义为“非高端”。

况且,茅台降到1000/瓶,老百姓还是消费不起,对增量又无实际意义,除了损伤品牌,又不能降到和二线名酒、地产酒一样!而且越降价,早期的投资性存货可能会快抛速闪,引发价格雪崩。

利润事小,品牌占位事大。

那么,能限得住价吗?可以肯定地回答,限不住!

为什么?原因有三:

其一,相当年,高端白酒涨价时,发改委几次约谈,企业停止涨价了吗?理由是什么?必须从市场实际出发,尊重市场规律。茅台曾经限定最高零售价,又限住了吗?

其二,多年来各大高端白酒为什么能接二连三地大幅度涨价?不就是因为市场需求放量,高端白酒供不应求吗?而今天支撑价格的供需关系杠杆已经变为供大于求。市场供给小于需求,涨价;市场供给大于需求,降价,这是最基本的市场规律。

规律不可违逆,量价不可兼得。如果不改变今天的供需状况,逆市场规律保价,是不会成功的。谁也无法强过市场规律,只能顺势而为,调整和变革。

其三,当下经济疲软、政府限制“三公消费”、军政禁酒、供大于求,高档消费在减量,社会库存居高不下,而据传有的企业今年高端酒计划供应量不减反增,有的虽减量还要求经销商1月份必须执行全年计划的30%

纵然厂家可以处罚一级经销商,又如何管控前期已进入二级经销商和渠道的产品?

  

牵住“量”这个牛鼻子

要保价,我们必须先承认,高端白酒近10年的快速增长,确有不少泡沫,而今价格回调,就是被外部环境氛围所触发的理性回调,挤泡沫。既要重视,也无需大惊失色。如果从产品占位、品牌占位来讲,欲保价就必须顺势而为,牵住“量”这个牛鼻子,而不只是逆势操作,一限了之。

量与价不可兼得。当量和价冲突时,只能二选一。要继续占领高端,就必须坚守占位、坚挺价格,就必须控好量。如果不减量,只是一味地逆市场规律,强势保价,实乃一厢情愿。无论是增量竞争阶段,还是存量或缩量竞争阶段,做高端产品的,一定要研究透集邮的“稀缺价值论”,很多东西不是因为好而珍贵,而是因为稀缺才珍贵。高端产品、奢侈品,只可能“少数人享有,多数人向往”,不可能大众化消费。

上帝的归上帝,市场的归市场规律。涨与降,最终还必须市场来主导,按市场规律办,才顺。

要保价,建议茅台、五粮液等高端白酒从两点入手:第一,降低2013年增长速度,削减供应量,并考虑学习国窖1573适时回购市场存货;第二,将公司新提价收入中的一部分拿出来,奖励守规则、挺价格的客户和重点市场建设,做动销,着手打造“小区域,高占有”的实销地和根据地市场。

  

高端白酒走向“六化”

在控量保价的同时,我们更应该关心和思考高端白酒行业发展趋势和突破之路。我觉得,当前直接影响高端白酒消费走势的是:政治体制的改革、分配制度/财税制度改革和高端白酒消费趋势的演进。

随着中国的改革向深层推进,政治体制改革带来的部门压缩、审批减少、行政透明、社会监督加强等变化,政府对市场经营活动的管理会越来越少,而求人办事式的宴请、送礼会大幅度减少。而党和政府加强自身建设的深入和常态化,反腐不会停,整风不会止,旧的消费格局必将打破,新的消费格局将形成,高端的政务消费,必将大幅减少。

分配制度/财税制度改革的启动与深化,将缩小差距,还富于大众,内需必将活跃,中产阶层会进一步扩大;而民营企业的活力增强,发展增速,富人会继续增加。商务活动的频繁,会使商务宴请与商务礼品成为高端白酒的消费主力,富人的奢侈、享受型消费也会大幅增加。

以商务消费和享受型消费为主的新的高端白酒消费格局将形成,并呈现六大趋势:稀缺化、奢侈化、小众化、消费私密化、推广体验化、营销扁平化。

稀缺化、奢侈化、小众化,做少量的,高端定位、高附加值的,小部分精英人士消费得起的名品。少数人享有,多数人向往。

私密化,消费场所私密化,如私密性较强的高档包厢、私人会所、会馆、私家别墅、家宴等。

体验化,作为高端的,准奢侈品的白酒,推广更注重目标人群的消费感受,心理享受,精神愉悦。以高端的小众的品鉴推广,一对一沟通为主,让其对产品和品牌有良好的印象,亲切的认知,难忘的消费体验,产生美好而难忘的消费记忆,并通过口碑向其他目标人群传播。

扁平化,即营销直营化,现在的高端白酒还是以“经销商+专卖店”为主的经营模式,常规渠道销售为主,直营团购的比例还比较小。未来,会多以“经销商+专卖店+直营公司”的形式为主,即在一些重点市场,厂家会通过专卖店、直营公司直接做团购直营和专卖店销售,经销商也要加强团购直营、专卖店销售,厂商直营的比例大幅提高。只有加强直营化,才能更好地同消费者沟通,加强对市场的服务和掌控。

顺着白酒行业发展的纹理来看,对于一个以内需为主的消费品,持续快速的膨胀、爆发式的增长是不正常的。如果不及时回头调理、消化,速成带来的问题,必然会成为一种灾难!

中国高端白酒的未来,不在限价,而在把准未来白酒行业的发展趋势,围绕商务需求和精英消费,积极创新,引导和培育商务消费,才有未来。

编辑:王玉spellingqiu@163.com


本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2013年03期,转载请注明出处。(作者: 单弘)

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