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零售渠道的挑战

2013-3-4 14:46| 查看: 127435| 评论: 0|原作者: 虞坚

摘要: 复杂多变的零售业态,也在不断挑战着厂商的神经。

国零售环境复杂,渠道多元化且处于不断变化的状态,给厂商带来了渠道经营的较大挑战。越往上线城市,现代通路的地位就越高,反言之,在下线城市,占据主要销售通路的则是传统杂货店。从区域的角度来看,在特定地区通常会有区域性的主要零售商,中国零售业在很大程度上仍以区域性发展为基础。

 现代零售渠道市场扫描

随着中国快消品零售市场的蓬勃发展,现代零售渠道(包括超市,大卖场等)在中国的各大城市正扮演着越来越重要的角色。据最新统计,现代渠道销售额约占城市快消品销售总额的一半以上,过去一年(20117月~20126月)增长速度高达14%,明显快于中国GDP的增长。与此同时,电子商务渠道也越来越受欢迎,虽然目前在销售总额中占比不到2%,但其发展势头不容小觑,仅过去一年便增长了53%

 

在购买者数量方面,大卖场和超市的渠道渗透率(即在某一特定渠道购物的家庭户的数量占总家庭户的比例)略有增长(注:对20107月~20116月的数据与20117月~20126月的数据进行比较的结果)。大卖场的渠道渗透率提高了2.3%,超市则提高了0.6%。相比之下,消费者在快消品品类的年度总花费增幅更大。每个家庭户在大卖场的年均消费额增加了13.9%,在超市的年均消费额则增加了11.1%。(见图4

与发达市场相比,中国市场仍然处于高度分散的碎片化状态。前5大零售集团在快消品市场现代通路的份额仅占30%左右。两大领先零售集团高鑫零售和沃尔玛集团在201211月的份额都同比有所下降,沃尔玛的下降更为明显(见图5)。其在所有城市级别中都有下降,特别是在国际竞争和本地竞争都非常密集的4大重点城市(北京、上海、广州和成都)。沃尔玛的颓势主要由于购物者进店次数减少以及购物者在店内花费减少导致的。随着2012年新店扩张节奏放慢,沃尔玛应该更努力加强其天天低价的品牌形象以吸引回头客或赢得新顾客。

永辉,作为中国零售业的黑马,在全国市场已经连续五个季度稳定增长。通过其激进的区域门店扩展,永辉逐渐成为更多中国消费者购物的选择之一。值得一提的是,永辉在北京的增长最引人注目。Kantar Worldpanel数据表明28%的北京家庭在过去的一年(201110月~20129月)曾光顾过在前一年还默默无闻的永辉。

 

货架空间里的二八定律

所有业态的现代零售渠道在中国大中型城市都很常见,尤其在一线和二线城市,现代渠道的快消品零售额占总额的一半以上。我们发现,由于现代渠道为购物者提供了更多的商品选择,一线和二线城市的消费者对于大多数品类的品牌也相对更为三心二意。

例如在去年,一线城市平均每户家庭购买饼干的次数是21次,所购买的品牌数是8.4个,五线城市平均购买次数为10.7次,所购买的品牌数仅为4.7个。在规模较大的城市,此类“多品牌偏好”行为更为普遍,由促销投入产生的销售额比例也更高,品牌商和现代渠道零售商按照城市规模来确定对“多品牌偏好”品类的促销投入就合乎逻辑。

除此之外,我们还发现,尽管现代渠道提供了种类繁多的商品选择,但只有一小部分品牌和商品贡献了绝大多数的销售额。比如在衣物洗涤剂品类,前5大品牌在现代渠道及各大零售商均占该品类销售额的65%左右。

上述发现表明,现代渠道的零售商有必要考虑减少上架的商品数量,为销售额较高的商品提供合理的货架空间。但在中国各地,各大零售商往往为了向供应商收取“新品上架费”,不断增加商品数量。最终导致其货架空间和运营资本不得不被销售额极低的商品所占用。此举影响到底有多大?通过对中国两家大卖场在个人护理和饮料品类的数据分析,我们发现,销售额排名后25%的商品仅占总销售额的3%甚至更低。(见图6

如果零售商能有选择地将销售额极低的商品下架,就能为购物者进行商品选择提供便利,而且通常能进一步提高销售业绩。例如,某家大卖场下架了40%的低销售额商品后,80%的消费者并没有发现商品数量有所变化,甚至有15%的顾客认为商品选择反而变多了。这一改变不仅方便了消费者对商品的选择,更将销售额提高了25%。当然,零售商需要谨慎运用品类管理进行科学的商品筛选,并非所有销售额贡献低的商品都必须予以淘汰。


销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 虞坚)
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