喜悦营销：让品牌快乐生长

3天过亿，5日破3亿，8天近5亿，一个月票房达到12亿，总共投资3000万左右的中小成本的电影《泰囧》缘何具有如此强的吸金能力，以3600万的观影人次超过了《阿凡达》、《变形金刚3》，成为国产电影的又一里程碑。电影阵容、特效既不豪华也不震撼，却稳坐了国产电影冠军的宝座，徐峥、王宝强、黄渤三大笑星合体着实让电影火了，这一切的成功不得不归结品牌定位的喜悦因素贯穿了整个产品营销过程中，是天时、地利、人和成就了《泰囧》不囧的奇迹。借助于消费者追求快乐的本性，喜悦营销可以以此来达到与消费者情感上的共鸣，将喜悦色彩融入到自己的营销活动中来，将娱乐性带给消费者而达到最终扩大产品市场份额的目标。

把握层次，激发喜悦

快乐可以分为三个层次：竞争式快乐、有条件快乐和无条件快乐。无条件的快乐才能真正称之为喜悦，这是一个人从内而发的一种情感。喜悦营销的本质就是对消费者的情感营销，让消费者从内心感觉到快乐，企业产品只有依附于消费者内心感受之中才能真正俘获消费者的内心，才能让消费者真正“爱”上某一品牌，才会对品牌忠贞不渝。

并不是所有的企业，所有的时机都适合推广快乐的元素，企业在营销过程中，要把握好宏观和微观的营销环境，分析快乐的元素是否适合当时的营销氛围，然后根据不同的场合融入不同的快乐元素，有针对性地做某种主题营销活动。广东中烟工业有限责任公司“双喜”香烟作为中国百年的烟草品牌，一致以传播“喜悦”、分享“喜悦”为自身品牌定位，并围绕“喜悦”元素开展了非常多的营销活动，深化品牌个性，无论是幸福的喜悦，还是分享的喜悦，抑或是成功的喜悦，让消费者在不同的场合都可以感受到不同的“喜悦文化”。

2006年7月，青藏铁路开通，这可谓是西藏人民的大喜事，为延续青藏铁路开通的喜悦，广东双喜文化传播有限公司借此机会举办了“缘定天路，喜传天下”双喜世纪婚礼，该活动向全国的新人们发出邀请，将这一“天路”沿线的美丽景观作为众多新人们的蜜月之旅，将天路开通的喜悦分享给更多的人。铁路开通为一喜，新人携手为双喜，正符合了“双喜”品牌的产品定位，将更多的快乐带给大家。继“西藏世纪婚礼”之后，广东中烟工业有限责任公司每年都以不同的主题来举办“双喜世纪婚礼”，将“喜传天下”的理念延续下去，每一届都凭借着独特的活动主题将“喜悦”的元素贯穿到品牌营销的过程中来，表达了广东中烟“喜悦传遍天下”的品牌愿景，在对自身品牌理念的充分表现中提升了品牌的知名度。

作为一年之中最为重要的中国传统节日—春节，可以说是大家最开心、最快乐的团圆日，百事可乐公司把握住这一大的营销环境，以“把乐带回家”为主题，重磅邀请明星出演，拍摄系列宣传片，在引起极大关注率的前提下也牵动着每个盼望回家过年的心。“把乐带回家”有两重含义，一是指将“快乐”带给家里的每个人，二是将“百事可乐产品”带回家，这样的一语双关正符合了中国人过年就要“快快乐乐”的心理，百事宣传广告片不仅让消费者看着温馨，听着顺心，更让消费者记住了这个大吉大利的品牌。

借助渠道，传递喜悦

伴随着经济的高速发展，人们的消费方式也发生着巨大的变化，如越来越多的人会选择网上购物，越来越多的人选择在网络上看各种电视节目，越来越多的人使用无线网络消费等，为迎合不同的消费群体，企业在营销工程中要多管齐下，营销渠道的多元化可以为企业开拓更广的消费范围，挖掘更多的消费客源。企业在喜悦营销的过程中，也不能以单一的渠道为主体，启动多方位、立体式的传播渠道才能更好地将企业的“快乐”理念传递给消费者。如电影《泰囧》的成功同样也离不开多种营销渠道的相互配合，所以企业在宣传自身品牌的过程中一定要将全面营销作为重中之重。

近年来，作为电视节目收视率的三大支柱（电视剧、综艺和新闻）之一的综艺节目，在各大卫视也是层出不穷。一般来说，娱乐节目的寿命都是非常短暂的，而湖南卫视《快乐大本营》开播15年以来，依旧是内地最有影响力的综艺节目之一。这除归功于其明晰的品牌定位“传播快乐”以外，还得益于湖南卫视对于各方面营销渠道的熟练运用。快乐大本营节目一直都紧跟观众需求的变化，将传统的电视综艺节目与当今高速发展的互联网渠道结合起来，将“快乐”的理念更快速、更深入地传递给每位观众。在每次节目结束的时候，五位主持人都会告诉观众“如果你快乐的话，要看快乐大本营，如果你不快乐的话，那就更要看快乐大本营”，通过这种意念的强化来告诉大家看“快乐大本营”是可以得到快乐的良好方法。

快乐大本营官方还特别注重互联网传播渠道的应用，如开通企业官方的微博和微信平台，与众多的网友实现线上的良好互动。而且主持人和邀请嘉宾也发挥了明星效应，他们经常在个人微博上将新一期节目的“笑点”在平台上进行分享，通过话题互动引起更多网友对于节目的关注，电视、网络、明星等多方联动，真正实现线上线下全方面营销渠道的整合，让观众形成看“快乐大本营”就可以得到快乐的心理契约，加强了对“快乐大本营”这一娱乐品牌的忠诚度。

除“快乐大本营”以外，现在各大卫视推出的综艺节目也都是高举“快乐”牌，无论是小S主持的“康熙来了”，还是周立波的“中国梦想秀”，以及郭德纲挑大梁的“非常了得”等，尽管节目的环节设计各有不同，但最终目的只有一个—向观众传递开心、快乐。更为重要的是，它们无不将富含喜悦元素的节目通过电视台、网络视频和微博等多种渠道达到网络覆盖的最大化。凭借精巧产品设计与多渠道传递快乐，提高了电视台的收视率，最终实现品牌价值的提升。

注重体验，体会喜悦

任何一个企业的产品或者服务得到有效推广以后，如果要实现客户的高转化率，最重要的就是用户体验。试想，产品在营销之后，如果有潜在客户在体验之后感觉非常差，是绝对不可能成为企业客户的。企业在宣传其喜悦营销的过程中也是如此，只有消费者真正在企业提供的产品或服务中感受到快乐，让消费者发自内心地感受到喜悦，才能真正引起品牌与客户之间的情感共鸣。只有做好了用户体验，企业品牌才能做到口碑相传。

用户的体验范围非常广泛，产品包装、外形设计、颜色搭配、味道气味、服务感受等都触动着消费者视觉、听觉、嗅觉、味觉等各类感官，如中国传统上认为红色是最喜庆的颜色，所以在婚宴上使用的烟和酒水外包装最多的都是红色为主。企业在喜悦文化的传播过程中，只有让用户与品牌切实的接触和互动，通过良好的感官体验从内心迸发出对品牌的好感和认同，才能在真情实感的品牌诉求中获得共鸣。自成立之初，广汽本田公司树立了“购买喜悦”、“销售喜悦”、“制造喜悦”三个喜悦的品牌理念，将“购买喜悦”放在首位也体现了本田对于顾客购买体验过程中满意度的重视，只有顾客体验过程中满意了，才能实现企业销售和创造的喜悦。

为什么现在越来越多的人喜欢听郭德纲的相声？是因为他的相声节目的确能够给观众带来互动的喜悦体验。试想一下，如果观众听完一场相声节目之后丝毫体会不到喜悦或者所体验到的喜悦程度不足，德云社传递快乐的品牌形象就无从树立，更不能激发起顾客的重复购票欲望。企业营销产品也是同样的道理，如果顾客在使用某品牌产品的过程中用户体验非常差，达不到愉悦、喜悦或者欣喜的程度，顾客对于品牌的忠诚度不但不会提高反而会下降，即使是老客户也会转向竞争对手，顾客资产与品牌资产就无从积累。

顾客感受到喜悦是源自于其自身在消费过程中的体验，企业在营销过程中通过不同的感官体验带给顾客快乐，是品牌与顾客感官的高度精神体验。顾客在感受企业产品所带来的情感体验之时，企业品牌也在用户的心中得到了一次完美的情感升华，就是这种情感的牵动才让人们对于企业品牌产生了无限的遐想。喜悦营销的本质也脱离不了情感的共鸣，追寻快乐的感觉是人类的本性。企业要想真正让消费者感受到品牌所带来的喜悦，就要让消费者“动情”。消费者“爱上”品牌之后，才会对企业产品与品牌产生较强的黏度，进而成为忠诚顾客。

（作者来自烟台日报传媒集团）

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