三把尺子衡量好创意

2006-10-1 08:00| 查看: 330933| 评论: 0|原作者: 桑田

“广告，一场平民化的运动”
毋庸置疑，这是一个传播的大时代，广播也好，电视也罢，传媒是大众的，广告也是大众的，它和传媒一样，影响到大众生活的每个角落。大到房屋、汽车，小到日用百货，在这个产品趋于同质化的时代，销售越来越离不开广告。怎样让广告更具销售力？什么样的广告才更具销售力？千里马认为，好广告应该是“平民”的，这种“平民”与“俗”没有关系，它所认同的根本在于：好的广告不是玩高深，不是孤芳自赏，不是为创意而创意，更不是为好玩而好玩，好的广告是要让消费者看得懂、看得明白、看得心动。
好的广告会让消费者看了之后明白这几个简单的问题：
这是谁在做广告（XX企业、XX品牌）；
这是一个什么产品的广告(汽车、牙膏等)；
这个产品怎么样（很不错）；
我要不要买这个产品（要买）。
让每个广告都充满销售力，让每个创意都成为好创意。每做一个广告，我们都应该让创意回归到三个最基本的原点：洞察力、创意力和执行力，这是衡量创意的三把尺子。

一、洞察力
“奶+水”＝“假货”，“水+奶”＝“新产品”
所谓的洞察就是要：
为客户找出解决问题的突破口；
为产品找出最具销售力的卖点；
为消费者找出购买的充足理由。
而洞察力的根本就在于找出突破口、销售卖点、购买理由的交叉点，而不是平行点。
◎ 小洋人妙恋——秘密配方篇
果汁这样喝才营养，牛奶这样喝更美味，果汁+牛奶，秘密配方，营养美味，当然妙在不言中。
◎ 东方喜炮——来一炮篇
“新婚喜庆来一炮，喜生贵子来一炮，朋友欢聚来一炮，欢欢喜喜来一炮。”它的洞察力在于，传承民俗喜文化，欢喜图个热闹，欢聚图个喜庆，有喜就有东方喜炮。从新品牌到广为传播，“来一炮”功不可没，上亿元的销售额正是对洞察力最好的诠释。

二、创意力
“法无定法，非法亦法”
创意是广告的灵魂，创意力的根本在于颠覆，在于创新，在于让平凡的事物看起来与众不同。千里马相信：广告是不同的。所以，我们勇于打破规则，对旧有元素重新定义。当产品同质化的时候，你想到用广告使产品产生差异，那么当广告也产生同质化的时候呢？我们的答案非常肯定：创意。
“只有第一，没有第二”
创意力的竞争永远是残酷的，就算有100家公司在竞争比稿，那么也只有夺得第一才有出路。“1”才等于“1”，得第2名与得末名并没有区别。广告是一场创意的争锋，要做到最好，脱颖而出，创意力是制胜的关键。
◎ 特步——兵马俑篇
时尚在不断颠覆中找到本源。什么是时尚？如何才时尚？另类、街舞、DJ、耍酷、玩炫？都不尽然。真正的时尚理应是一种精神，一种气质。选择用复古的方式重新诠释时尚和运动精神，颠覆需要勇气，更需要实力。
◎灰鼠——灵感篇
寻常故事，非常演绎，生活的新鲜感，在灵感乍现的瞬间得以还原，创意就是在情理之中，意料之外，让一切变得耐人寻味。
◎步步高——音乐手机篇
清脆的铃声，高强的仿真度，诙谐的画面，组成了一段超强视听冲击力的片段，“完美音质，步步高音乐手机”已然家喻户晓。原来音乐手机也可以玩概念！一段碎玻璃声，居然也可以风靡型男潮女，让人记住了步步高音乐手机，也记住了广告中男主角俊朗的脸。

三、执行力
“我们没有机会站在消费者面前解释我们的策略和创意”
毋庸置疑这是事实，所以，好的执行力非常重要，因为执行程度的好坏直接影响创意的成败。
糟糕的执行会导致好的创意支离破碎，甚至让人不明白，任洞察力再准确，创意力再牛也只能付之东流。
“出色的执行是创意新生的开始”
好的执行可以为创意加分，它完美并清晰地呈现创意和策略本身，并借其强烈的视觉吸引打动消费者。
好的执行可以赋予创意新的生命，甚至让平淡的创意大放异彩。
“创意不只是想法的完成”
一个创意的完成决不仅仅是一个想法的完成，执行才是重中之重。千里马始终坚信，只有最专业的执行，才能把好创意完全呈现在消费者面前，才能在纷乱的大传播时代留下印迹。
◎ 步步高——蔡依琳篇
构成美感的舞台上，蔡依琳炫舞着动感十足的舞蹈，音乐节奏跳跃动听，视听享受由始至终。
◎ 大运——风驰天下篇
耀眼的烟火，宏大的古殿，雄浑的长城，威武的航空母舰，恰到好处的镜头运用，精彩万分的视觉特效，自然流畅的剪接，张柏芝出色的演出，大运傲视群雄，称霸天下的品牌形象跃然纸上。
一个好创意好比一个桶，洞察力就是这个桶的底，它决定了桶的形状，决定了这个桶与其他桶的根本区别；创意力就有如围成桶的木板，决定了桶的外观，决定了这个桶是否会为消费者所关注，并作进一步的了解；而执行力则是把桶构筑成形的铁箍，把这个桶以完美的姿态呈现在企业和消费者眼前。
洞察力、创意力、执行力，三者不同的搭配组合，呈现出不同的结果：
不管方向如何正确，如果创意残缺，执行低劣，那就是皇帝的新装；
不管方向和创意是多么的正确，在粗糙执行的包装下，这一切也只不过是顶着天使光环的恶魔；
方向和执行都无懈可击，但一遇上老调重弹、墨守成规的创意，就有如在金碧辉煌的舞台上演一场闹剧；
不管创意和执行是如何石破天惊，如何完美呈现，方向上出错，最终不过是一厢情愿，无人喝彩。
千里马认为，一个好的创意是各个方面的完美结合，只有敏锐的洞察力 + 独特的创意力 +专业的执行力，才能令你的广告在众多似曾相识的广告片中独树一帜，在泛滥的品牌中脱颖而出、鹤立鸡群。