微利时代的日化转型

2012年尘埃落定，玛雅预言不攻自破，中国日化行业也有许多“玛雅预言”，有的兑现了，有的没有兑现。2012年的日化行业，平安入主上海家化，电商渠道在核裂变式增长，雅芳被收购只是坊间传闻，相宜本草将要上市，索芙特的壳还在自己身上背着。其中，最具行业影响的，莫过于宝洁等日化巨头们的沉浮路。

日化巨人光环暗淡

2012年可谓宝洁的多事之秋：业绩下滑、全球裁员、广告缩水，在宝洁“大日化”综合产品线中，护肤品、洗涤用品、洗护用品等品类的中国区市场占有率及发展增速都出现停滞甚至下滑。

宝洁公司2012-2013财年第一财季报告披露，宝洁营业收入为207.4亿美元，同比下降3.7%。各个板块中，由OLAY玉兰油及SK-II两大品牌领衔的美容化妆品业务跌幅最大，净销售额较去年同期的53.15亿美元锐减至49.4亿美元，宝洁洗发护发产品的市场份额已由鼎盛时期的六成降到现在的四成左右。中国高层的元老离职，更是把宝洁推向风口浪尖，有人直呼宝洁大日化衰退或成定局。宝洁是否已走向衰退期？

进入微利时代

我国化妆品行业在过去10年保持着每年15%-20%的增长率，现在达到2000亿元左右的市场容量。外资和本土品牌此前一直坚守着各自的阵地：外资品牌主要在一线城市占据绝对市场份额，而本土品牌则主要做二、三线城市及乡镇市场。

日化行业之前的情况是，外资品牌发展强劲，本土品牌发展艰难。但在2012年我们却看到，宝洁的市场份额在萎缩，联合利华的增长不如预期，欧莱雅的赢利能力也大不如前。国内品牌也是如此，索芙特、霸王都出现了销量大幅下滑甚至亏损现象；衣物护理领域，广州立白和纳爱斯集团依靠低毛利的家居产品，虽然市场份额较大，但赢利能力较差；老牌劲旅隆力奇、拉芳、名臣等都遇到发展瓶颈，市场份额逐年下滑。另外，多数三线品牌净销售额的增速也存在普遍下滑。

2012年年初出现的宝洁、联合利华的涨价风尽管没有成行，但已昭示了日化行业的困境——日化企业目前赢利艰难，更多的企业面临微利甚至亏损。

背后原因

微利时代到来，行业面对整体困局的原因总体而言有以下几点。

1. 行业整体门槛低。日化行业屡屡入围年度十大暴利行业，赚够了投资者的眼球，也刺痛了消费者的心。化妆品的暴利吸引同行、跨行资本源源不断地流入，药企纷纷进入市场，如云南白药、同仁堂、滇虹药业、修正药业等；此外，地产、通信、食品等行业进入者也不断增加。

2．竞争激烈。目前，我国日化市场的格局是，几大外企垄断中高端市场，宝洁、资生堂、欧莱雅、强生等通过各种方式，由一线市场大肆进攻二、三线市场。到2012年年末，资生堂已在中国开出3000多家签约专卖店，触角伸向县级市场。而欧莱雅、强生分别通过收购中国中低端品牌，迅猛抢占中国二、三线市场渠道。原国内二线品牌在流通和一线KA卖场都遇到经营困难，开始下沉渠道，如蒂花之秀、索芙特、亮妆等。不同层级的品牌都将在低端市场肉搏，一线市场存留的品牌越来越少，二、三线市场混战后，能活下来的品牌也将越来越少。

3．生产原料、人工费用成本上升。在产品的零售价格相对固定的情况下，原材料价格不断阶梯状递增，渠道费用一年年上涨，令各品牌叫苦不迭。市场留给企业的运作空间越来越窄。

未来路线图

外来资本催生新巨头

从小护士、羽西，到丝宝、大宝，外资巨头不断收购本土日化品牌，2013年新年伊始，又传出强生收购嗳呵的消息。外资企业的吞并胃口不断升级，但鲜闻本土品牌的收购举措，之前仅有纳爱斯收购百年润发、立白收购奥妮，但都属于跌入低谷的品牌。而上海家化收购可采却意义非凡，不仅因为它是上海家化上市后的第一次收购，可采也同样是本土品牌中的佼佼者，其在面膜品类市场表现不俗。两者的结合堪称强强联合，属于优势资源互补。

2011年年底，上海家化、平安集团“联姻”并成功改制，平安信托董事长童恺成功当选新一届的董事，被看作资本市场入主日化行业的一个重大举措。上海家化是国内日化行业为数不多的绩优股，2012年取得了不错的业绩，佰草集的强势表现，六神美加净的稳定增长，百雀羚的王者归来，都有强大资本做后盾。上海家化2012年的营业收入应该能超过50亿元，业绩高于之前的市场预期。

霸王香港上市靠的是著名投行高盛的支持，既是民族日化品牌扩张提升的需要，也是本土日化联合国际资本市场的有益尝试。尽管霸王近年业绩不佳，但从中可以看出国际资本市场对中国日化的青睐。

业内人士认为，未来几年将有超过70%的本土日化企业面临淘汰。可以看出，每年都有相当数量日化企业淡出市场，日化企业越来越少已是不争的事实。本土日化企业规模小、竞争力弱的局面短期内很难改变。在企业进入上升阶段，引入资本、快速成长显得尤为必要。否则，有可能羽翼未丰就在强大竞争对手面前败下阵来。

多渠道运营抵风险

行业竞争加剧，微利时代来临，单一渠道精耕细作似乎已达到极限，继续加大在这一渠道的投入，边际效益已经为负。严酷的现实逼迫着众多品牌从自己起家的渠道向着多渠道经营转变，希望以此抵御运营风险：美肤宝在浸淫了多年的专营店及二级商场渠道中攒足本钱后，触角伸向了商超渠道；百雀羚在商超渠道得意后，电商渠道又成为其新的增长点；舒克牙膏在商超渠道首战告捷便迫不及待宣布进军专营店；电商渠道做得风生水起的魔法世家掌舵人，多次在公开场合透露想线下做实体店的愿望。

基于消费需求引发的竞争环境改变，各渠道背后的零售模式也发生变化，未来经营者对渠道的选择，将全面采取以客户需求为导向的战略。以日化行业的重要渠道大型超市（又称国际KA卖场）为例，2012年几乎所有的零售超市在华已经举步维艰、难以为继，沃尔玛削减开店计划、家乐福曝撤出中国传闻、TESCO人事剧烈动荡、百佳超市全面败退上海滩

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