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空调市场如何辞旧迎新

2013-2-27 16:07| 查看: 190524| 评论: 0|原作者: 张彦斌

摘要: 2012年,中国空调市场的销售出现了较大幅度的回调。回调的背后有哪些深层次因素?告别高增长后,空调企业如何调整自己的发展路径和策略?>>

2012年,中国空调产业在宏观经济不景气、房地产遭遇严厉调控、以旧换新及家电下乡等政策提前透支消费力等因素作用下,结束了销售额连续2年超过20%的高增长,出现较大幅度的回调态势。据奥维咨询(AVC)数据显示,2012年,国内空调市场销售量同比下滑7.8%,销售额同比略增长0.9%

很多人因为2012年中国空调市场陷入低迷,悲观情绪蔓延。我们认为,2012年的空调市场虽然表面平静,实则暗流涌动,并不缺乏市场热点。

 

变频成趋势

 

2012年陡然下滑的市场中,变频空调表现出的相对增长,为市场增添了一抹亮色。AVC数据显示,2012年国内变频空调销售量占有比例由2011冷年的35.7%上升为44.67%,销售额占有比例由43.4%上升至50.8%,保持了2010冷年以来销售比例逐步上升的势头(见图1)。同时,变频空调从低端向高端提升的脚印非常清晰。

在市场低迷中,变频空调为何能逆势走强?首先,市场接受变频的经济条件已达到。变频产品相对价格高,随着国民经济收入水平的提高,已经具备了普及消费的条件。同时,消费者节能意识的提高为普及变频提供了社会基础。其次,主流品牌齐推变频,形成合力。海信主导变频时是在唱独角戏,主流品牌不认可、少参与,结果是曲高和寡。目前,由主流品牌主导的变频普及,已经改变了这一状况,龙头品牌共同促使了变频市场的迅速壮大。再次,变频空调顺应了产业升级的潮流。2012年,政府推出新一轮的节能惠民工程,变频空调首次纳入受补行列,政策起到了导向性的作用,政策补贴的拉动效应也显而易见。

可以判断,2013年变频依旧是重要热点之一。201212月中旬,政府有关部门就变频空调能效标准升级召开了空调企业座谈会。新变频能效标准将在2013年年中左右推出,届时变频准入门槛将由5级能效提升到3级。同时,对变频能效检测标准进行修订,变频空调制热能效也将纳入检测范围。变频空调的升级将是2013年的最大热点与看点。

 

力推节能

 

如果说2012年家电市场是一潭死水的话,201261日开始实施的新一轮节能惠民政策,就是力图投下去激起浪花的石头。但是,截至11月底,5个多月过去了,市场并没有出现预期中火暴的局面。

这一市场现象的出现有以下几方面原因:第一,惠民政策推出突然,厂商产品准备不足;第二,厂商在政策补贴到位上有顾虑,担心难以拿到补贴资金;第三,政策实施手续复杂,操作难度比较大;第四,前期实施过多种政策刺激,市场有了政策衰减效应。

其实,真正的原因在于主流企业在政策面前比较被动。众所周知,空调行业是一个规模制胜的行业,龙头都是具有一定规模的大企业,不可能像小企业那样有随意性或灵活性。本次政策出台非常突然,对龙头企业来说迅速调整产品结构比较难,需要一定的时间周期进行产品策略调整。

同时,政策实施的时间跨度暂定一年,加剧了规模企业进行产品策略调整的顾虑:企业如果紧跟政策走,产品策略这次调整了,过不了多长时间又面临再一次回归?如此频繁进行产品策略调整,对规模企业来说折腾不起。从截至目前申领补贴的情况看,拿到节能补贴资金最多的,不是格力、美的这样的龙头企业,而是像奥克斯空调这样的二线品牌。

2013年,节能惠民政策实施还有几个月时间,这几个月处于行业旺季前夕,也是行业出货的高峰,政策在此时才更具拉动力。同时,政策也还有继续延长的可能性,这对稳定产品策略具有积极意义。因此,2013年空调企业顺应政策导向方为上策:一方面,借助政策易于在市场发力,并依托政策获取好的经营效益;另一方面,通过政策企业可以实现升级转型,加快产品向高端转型的步伐。

 

库存压力

 

2012年年底,空调行业库存不仅没有回落,还让人意想不到地达到创纪录的1800万套,对一些企业形成巨大资金压力。

空调行业容易形成库存,是由行业特性决定的。从客观上讲,空调是一个季节性销售的产品,旺季来临前企业都会储备产品,以备旺季的需求爆发。一旦旺季出现不利销售的诸如天气、经济等因素,往往会在年末形成巨大的库存。从主观上讲,一些企业为缩小淡旺季差距,有意识地在淡季往渠道压货,通过库存压力迫使渠道在淡季促销,实现淡季销量占比扩大的目的。

高库存其实是一把双刃剑:一方面,对企业的资金要求很高,超过承受能力就有可能导致资金链断裂;另一方面,高库存确实可以压迫终端在淡季销售,来削弱空调产品季节性特征。企业在采取这一策略时,一定要慎之又慎,严格对终端出货进行把控,不仅自身能够承担资金压力,还要渠道也能承受销售压力。



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