“坏”孩子的游戏

经营企业是个严肃的事，但营销却是个游戏。

经营企业，是一个严肃的事情。卖一件货，收一份钱，简单明了，清清楚楚。就如同世事自有规则，没有规矩不成方圆，所以99%的情况下，你我皆在条条框框里生活繁衍，也不会出什么大乱子。

可是要论如何将货卖的更赚钱，或是如何多卖两件，这事儿瞬间就变得有趣起来。靠一分钱一分货的简单积累当然可以，但生活就变成了日日夜夜按着既定剧本的呆滞出演，会不会觉得太缺了奇迹？

营销不是单纯地卖货，而是去研究人的心理，当然也包括研究竞争对手的心理，想突出重围，有时候需要剑走偏锋，有时候需要正合奇胜。总而言之，需要去创造一些规则下的意外之喜。

说到底，营销就是一场游戏，人和人的一场游戏。在这场游戏里，“坏”孩子才能玩的如鱼得水，“好”孩子根本不占便宜！

营销本无规则好讲，不是请客吃饭，也不是礼尚往来。做正人君子好，但在这个世界里不是最好的选择。

当然，我们的“坏”是有底线的“坏”。我们所有的“坏”行为，都是建立在利己不损人的基础上，否则那就叫恶孩子了。

这方面的典范是蜀国的伟大职业经理人诸葛亮先生。他一生兢兢业业，在逆境中求生存，凭着自己的能力把不被人看好的蜀汉集团慢慢拉扯大，最后和曹魏实业与东吴公司一起稳占市场前三甲。可以说，为蜀汉集团奉献了一生。但就是这样一个老黄牛式的公司人，偶尔也会游戏一把，玩笑一把。

比如空城计。两名童子，焚香操琴，就吓跑了曹魏金牌经理人司马懿同学。兵法之势，虚虚实实。实则虚之，虚则实之；但兵无常势，虚则示虚，未尝不可。我们要找到游戏真正的内核精神，将其发扬光大，形式什么的，真的不重要。

既然是玩游戏，就要玩得彻底，玩得尽兴。

在服务福马食品时，我们面对的是这样一款产品：瑞士卷。我们不知道瑞士卷是否真的来自瑞士，只知道它就是个蛋糕卷，售价低廉（每枚定价0.5元）且竞争激烈（不仅来自同类，更来自好丽友、利天等品牌涉足的“蛋黄派”品类的挤压）。我们的任务十分艰巨：既要突破瑞士卷目前面对的同质化竞争，又要赋予其高价值感摆脱廉价的现时印象。

我们通过消费者调研发现，瑞士卷的核心消费群体是16～25岁，这群人的特质也很明显，渴望独一无二、充满了娱乐精神和叛逆精神。基于此，我们决定在品类定位上也玩一把非常规的定位游戏，去挑战整个蛋糕品类市场。没错，福马卖的是瑞士卷，是蛋糕，很平凡普通的一样产品，但是我们的定位却是：“非蛋糕”。

“非可乐”的七喜曾经大获成功、“非主流”的相声演员郭德纲火遍整个中国，和“瑞士卷”相比明显具有高端气质的“非蛋糕”顺理成章地涨到了一块钱，并且卖得更加火暴。

是非之间，没那么重要的。

定位的游戏，更在于兵无常势，只要你看透了市场，没有什么不可以的。

说一千道一万，在生产和销售上，我们期望看到的是踏实、认真、负责、一丝不苟的工作态度和企业作风，而在品牌传播和营销上，恩——认真你就输了。

（叶茂中:叶茂中营销策划机构董事长）

( 编辑：周春燕  zhoucy@vip.sina.com）

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