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“坏”孩子的游戏

2013-2-27 14:35| 查看: 35522| 评论: 1|原作者: 叶茂中

摘要: 经营企业是个严肃的事,但营销却是个游戏。 经营企业,是一个严肃的事情。卖一件货,收一份钱,简单明了,清清楚楚。就如同世事自有规则,没有规矩不成方圆,所以99%的情况下,你我皆在条条框框里生活繁衍,也不会出 ...

营企业是个严肃的事,但营销却是个游戏。

经营企业,是一个严肃的事情。卖一件货,收一份钱,简单明了,清清楚楚。就如同世事自有规则,没有规矩不成方圆,所以99%的情况下,你我皆在条条框框里生活繁衍,也不会出什么大乱子。

可是要论如何将货卖的更赚钱,或是如何多卖两件,这事儿瞬间就变得有趣起来。靠一分钱一分货的简单积累当然可以,但生活就变成了日日夜夜按着既定剧本的呆滞出演,会不会觉得太缺了奇迹?

营销不是单纯地卖货,而是去研究人的心理,当然也包括研究竞争对手的心理,想突出重围,有时候需要剑走偏锋,有时候需要正合奇胜。总而言之,需要去创造一些规则下的意外之喜。

说到底,营销就是一场游戏,人和人的一场游戏。在这场游戏里,“坏”孩子才能玩的如鱼得水,“好”孩子根本不占便宜!

营销本无规则好讲,不是请客吃饭,也不是礼尚往来。做正人君子好,但在这个世界里不是最好的选择。

当然,我们的“坏”是有底线的“坏”。我们所有的“坏”行为,都是建立在利己不损人的基础上,否则那就叫恶孩子了。

这方面的典范是蜀国的伟大职业经理人诸葛亮先生。他一生兢兢业业,在逆境中求生存,凭着自己的能力把不被人看好的蜀汉集团慢慢拉扯大,最后和曹魏实业与东吴公司一起稳占市场前三甲。可以说,为蜀汉集团奉献了一生。但就是这样一个老黄牛式的公司人,偶尔也会游戏一把,玩笑一把。

比如空城计。两名童子,焚香操琴,就吓跑了曹魏金牌经理人司马懿同学。兵法之势,虚虚实实。实则虚之,虚则实之;但兵无常势,虚则示虚,未尝不可。我们要找到游戏真正的内核精神,将其发扬光大,形式什么的,真的不重要。

既然是玩游戏,就要玩得彻底,玩得尽兴。

在服务福马食品时,我们面对的是这样一款产品:瑞士卷。我们不知道瑞士卷是否真的来自瑞士,只知道它就是个蛋糕卷,售价低廉(每枚定价0.5元)且竞争激烈(不仅来自同类,更来自好丽友、利天等品牌涉足的“蛋黄派”品类的挤压)。我们的任务十分艰巨:既要突破瑞士卷目前面对的同质化竞争,又要赋予其高价值感摆脱廉价的现时印象。

我们通过消费者调研发现,瑞士卷的核心消费群体是1625岁,这群人的特质也很明显,渴望独一无二、充满了娱乐精神和叛逆精神。基于此,我们决定在品类定位上也玩一把非常规的定位游戏,去挑战整个蛋糕品类市场。没错,福马卖的是瑞士卷,是蛋糕,很平凡普通的一样产品,但是我们的定位却是:“非蛋糕”。

“非可乐”的七喜曾经大获成功、“非主流”的相声演员郭德纲火遍整个中国,和“瑞士卷”相比明显具有高端气质的“非蛋糕”顺理成章地涨到了一块钱,并且卖得更加火暴。

是非之间,没那么重要的。

定位的游戏,更在于兵无常势,只要你看透了市场,没有什么不可以的。

说一千道一万,在生产和销售上,我们期望看到的是踏实、认真、负责、一丝不苟的工作态度和企业作风,而在品牌传播和营销上,恩——认真你就输了。

(叶茂中:叶茂中营销策划机构董事长)

 

( 编辑:周春燕  zhoucy@vip.sina.com


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2013年03期,转载请注明出处。(作者: 叶茂中)
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引用 施亮 2013-3-2 17:53
是蛋糕,却定位成“非蛋糕”,着实没看懂

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