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非“隔靴搔痒”式建言:从“利益”观点出发开展终端建设

2013-2-25 10:40| 查看: 137889| 评论: 0|原作者: 张中祥

摘要: 零售终端是烟草行业长期合作的战略伙伴和宝贵资源,是培育品牌、服务消费的重要力量,是促进“卷烟上水平”的关键环节。在行业营销网络建设开展近20年的今天,全面开展现代卷烟零售终端建设,对于增强卷烟市场的控制 ...

零售终端是烟草行业长期合作的战略伙伴和宝贵资源,是培育品牌、服务消费的重要力量,是促进“卷烟上水平”的关键环节。在行业营销网络建设开展近20年的今天,全面开展现代卷烟零售终端建设,对于增强卷烟市场的控制力、零售客户的向心力、消费者的凝聚力,保持行业持续协调共同发展,具有十分重要的战略意义。

 

零售户是理性的逐利人

开展卷烟零售终端建设,不能不首先对零售客户的性质进行分析。

笔者认为,卷烟零售客户是理性的逐利人。卷烟零售客户作为个体工商户,作为法律上和经济上独立自主的经营主体,其目的在于追求卷烟经营的最大利润。他们在卷烟经营活动中,总是受利己的动机所驱使,在作出一项经营决策时,总是深思熟虑地通过成本——收益分析或趋利避害原则来对其所面临的各种可能的机会和目标以及实现目标的手段权衡,优化选择,以便找出一个方案,给自己带来最大程度的卷烟经营收益。

 

逐利是人类的本性

马克思主义利益理论认为,追求利益是人类一切社会活动的动因。利益是思想的基础,利益决定思想,利益推动生产和生活。马克思说:“人们奋斗所争取的一切,都同他们的利益有关。”“‘思想’一旦离开利益,就一定会使自己出丑。”关于人的逐利性,

鲁迅先生也曾挖苦道,凡知吃饭要用钱去买而称钱为卑鄙者,肠胃里一定还有鱼、肉没有消化完,须得饿他一天后,再来听他发议论。

从马克思主义唯物史观的利益论出发,卷烟零售客户首先是人,逐利乃是其本性。尽管这一点在道德上不那么中听,我们在谈论利益问题时,也经常欲说还休、遮遮掩掩,然而,却不能回避人的逐利本性。否认这一点,便是否认了我们自身。

 

逐利是竞争的属性

尽管烟草行业实行的是国家专卖专营体制,然而在卷烟零售市场上,全然没有垄断的特点,却更多地接近于完全竞争市场和垄断竞争市场之间的一种状态。卷烟零售市场具有一些特征。

一是有数量众多的卷烟零售客户。全国有500多万卷烟零售客户。由于数量众多,每个零售客户所经营的卷烟数量比重微不足道,因而他们就单个而言,都无力影响整个市场的销量和价格,或说他们都是价格的接受者。

二是卷烟零售客户经营的卷烟产品具有同质性,没有本质的差异。对于消费者而言,在任何一家零售客户购买卷烟,都没有差别。对客户而言,这种卷烟产品的完全替代性,决定了卷烟零售市场更加接近于完全竞争状态。

三是卷烟零售客户进出市场,限制较小。尽管烟草专卖法及其实施条例有关于卷烟零售许可以及零售客户合理布局的规定,一些省市也制定了相应办法,但在实践中,无论哪一个经营者都可以自主自由地决定进入或者退出卷烟零售市场,这一点在市场经济较为发达的南方市场尤为明显。因此,当卷烟经营利润较高时,就会有较多的经营者加入卷烟零售行列,反之就会有部分经营者退出卷烟零售,表现为卷烟零售客户的经常流动,其实质是卷烟零售市场的竞争而导致的盈利程度不同所致。

上述卷烟零售市场的主要特点,决定了卷烟零售客户进行卷烟零售的目的即为盈利。如果不能盈利,卷烟零售客户便不能生存,更遑论为消费者服务了。

 

简而言之,利益是卷烟零售客户经营卷烟的根本动因。正是利益推动着卷烟零售客户去从事各种各样的活动,包括展示卷烟产品,推介卷烟品牌,配合烟草行业开展宣传促销、卷烟价格采集、卷烟消费跟踪等市场营销活动,遵守烟草行业的相关管理规定等等。如果卷烟零售客户无利可图,生存发展毫无保障,就谈不上品牌培育、营销网络建设和构建良好的客我关系,烟草行业的发展战略也就是空中楼阁。

正如亚当斯密所指出的那样,“我们所需的食物不是出自屠宰业者、酿酒业者、面包业者的恩惠,而仅仅是出自他们自己的利益的顾虑,我们不要求助于他们的爱他心,只要求助于他们的自爱心。我们不要向他们说我们必需,只说他们有利。”

 

 

维护零售户的利益是实现“两个至上”的桥梁

国家烟草专卖局提出,要始终把为零售客户提供优质服务作为流通企业的根本任务,帮助零售客户提高经营水平,保证零售客户盈利水平不断提升。可见,维护零售客户的利益是烟草行业的重要责任,是烟草行业持续协调共同发展的必然要求。

 

从零售终端的地位来看

零售终端是网络建设的关键环节,是网络体系的最后一环。在烟草行业实行严格计划控制条件下,如何使卷烟计划生产与销售适应市场变化的要求,零售终端起着重要的稳定器、调节器和蓄水池的作用,对于整个市场的稳定和销售网络的建设有着极为重要的意义。

随着烟草控制日趋严格,卷烟营销的空间日益逼仄,零售终端的重要作用将更加凸显。烟草专卖法开宗明义,指出烟草行业实行专卖管理是为了维护消费者利益和国家利益。然而,处于国家和消费者之间,并作为二者中介的零售客户群体,如果其利益无法得到保障,那么国家利益和消费者利益也无从谈起。



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(作者: 张中祥)
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