卷烟消费偏好调查实操手册

营销管理有个著名的“721”原则，即“花70%的时间和精力关注消费者；花20%的时间和精力做好终端执行；花10%的时间和精力来管理经销商。”研究消费者对于市场营销很重要。这一原则对于卷烟营销也同样适应。

卷烟消费者有着明显的卷烟消费偏好，有的消费者最看重品牌，有的最看重价格，而有些消费者则把卷烟的口感口味作为消费的首选因素。当前烟草行业正在积极推广精准营销，做大做强全国性大品牌；此时的烟草企业更应该遵循“721”营销原则，将主要的时间和精力用于研究消费者，准确把握当地卷烟消费的偏好特征，通过针对性的卷烟营销手段来满足和引导消费者偏好，真正做到卷烟营销有的放矢，精准营销。

那么，如何进行卷烟消费偏好调查？大致可按照以下步骤来操作。

调查人员构成

卷烟从业人员开展调查，调查小组可由三部分人员组成。

一是烟草营销人员，如卷烟营销副经理、营销科长、品牌经理、市场经理、客户经理、送货员等。

二是烟草专卖人员，如专卖副局长、专卖科长、专卖市管员等。

三是典型零售客户，可在兼顾城区、乡镇、农村等地理位置的基础上，选取部分销售量大、品类丰富，具有代表性的典型零售客户，作为调查小组的成员。

当然，烟草企业也可以委托有实力的第三方市场调查机构来进行调查，不过要花一笔可观的费用。

调查主要内容

基本资料

包括调查对象的姓名、性别、年龄、烟龄、职业、学历、月收入状况、日均吸烟量、联系方式（自愿填写）等要素。其中“职业”可细分为政府人员、事业单位人员、企业人员、农林牧鱼、私企老板、个体经营者、教师及其他。“月收入”可分为：1000元以下、1000-2000元、2000-3000元、3000-4000元、4000元以上等几个档次（可根据调查实际情况设定）。

偏好要素

偏好要素按偏好程度排序。可将品牌、口感口味、价格、包装、潮流、购买地点等作为偏好要素，调查对象按照自身偏好程度对以上偏好要素进行次序排列。

一般来讲，口感口味、价格和品牌知名度是卷烟消费者最为看重的三个偏好要素。但在不同地区消费者对三个要素的偏好程度往往不尽不同，排序也往往会有所变化。

品牌偏好：一是按照调查对象的偏好程度，列举出前三名的卷烟品牌；二是选择知晓该卷烟品牌的渠道；三是调查对象偏好该品牌受卷烟陈列展示方面的影响程度；四是受卷烟经营者宣传推介的影响程度；五是调查对象是否有品牌转换的意愿等。

由于品牌之中已将质量、产地、文化、知名度等因素融合在内，为方便调查，不再将这几个方面作为偏好要素。

口感口味偏好：可把柔和、浓淡适中、劲足、香气量、顺喉度等作为口感口味的备选项。调查对象选择其中的一个偏好项目，并应注明吸烟的感觉，如提神、解乏、减压等。

价格偏好：可按照低、中低、中高、高的价位区分，将卷烟价格划分为5元以下、5～10元、10～20元，20元以上四个价位段，调查对象选出一个偏好项目，并在偏好的价位段内填入具体的价格。

包装偏好：可包含简洁、绚丽、淡雅、华贵等项目。

潮流偏好：一是自身是否具有强烈的潮流偏好，若有则选择是细支、长支、小包、雪茄、还是低焦油等；二是调查对象认为当前及今后卷烟消费的潮流是什么。

购买地点偏好：包含食杂店、便利店、烟酒店、大型商超等。可细分为两部分：一是中低档卷烟和自食卷烟的购买地点；二是高档及礼品卷烟购买地点等。

调查对象的意见建议。

烟草企业可结合以上调查内容，根据调查实际需要，相应增加或减少调查项目，并制定《卷烟消费偏好问卷调查表》。

调查方法

企业人员调查。确定企业营销、专卖人员每人走访调查的消费者数量，并将调查对象分为固定消费者和流动消费者。固定消费者进行深入访谈，流动消费者现场填表。

零售客户调查。确定每个典型零售客户需要调查的消费者数量，该调查以到零售客户店中购买卷烟的人群为主，采取现场填写调查表的方式进行。

网上调查。通过烟草“新商盟”网上平台发起网上调查活动，将全部零售客户家庭中的吸烟者作为调查对象，逐一在网上填写问卷调查表。

调查组织实施

召开调查小组成员会议，宣传卷烟消费偏好调查对于把握市场需求和卷烟消费潮流、为卷烟精准营销提供决策依据的重要作用，使调查人员能够深入理解调查的目的和意义；对调研内容进行学习讨论，在吃透调查项目要求的基础上，修正和完善调查内容设计；明确调查纪律规定、时限要求，确定赠予调查对象的小赠品。

妥善安排调查人员的各项日常工作，使他们有足够的时间和精力开展调查活动。调查活动开始后，要每天进行进度调度，及时解决调查过程中遇到的问题，确保调查活动顺利进行并如期完成。

统计分析

调查工作完成后，为掌握调查结果的可靠性，要按照调查方式对收集到的问卷分类统计汇总，三种调查方式的调查结果相互印证。同时对部分吸烟零售客户或留有联系方式的消费者进行了解，抽样验证调查工作质量。在此基础上，将全部资料汇总完毕，制作有关统计图表，对调查资料进行深入分析。

基本情况分析。统计分析卷烟消费人群的年龄段比重、收入段比重、学历比重、职业比重等指标，并计算当地卷烟消费者每人日均吸烟量。

偏好程度分析。计算品牌、口感口味、价位、包装、潮流、购买地点等每一种消费偏好在调查总体中所占的比例，并按照偏好程度高低进行排序，找出当地卷烟消费者最为偏好的三个要素。

典型消费者特征描述。根据以上基本情况分析和偏好程度分析，找出每一种消费偏好中最为集中的偏好项目，对当地典型消费者进行特征描述。如“他，38岁左右，烟龄约10年，日均吸烟0.5包，企业人员，高中或中专学历，个人年收入15000～30000元。”

交叉分析。分析收入与价位、年龄与价位、职业与价位、年龄与潮流、学历与日吸烟量等方面的关系，找出规律较为明显的几个关联项目，深入探讨现象的成因。

收集整理消费者意见建议。对消费者意见建议进行分类统计，找出当地消费者当前最为关心的卷烟消费问题及相关建议。

基于消费偏好的营销策略改良

重点品牌确定。根据国家烟草专卖局的重点品牌目录，结合本地消费者对品牌、口感口味、价位段以及潮流等要素的偏好程度，确定该地区应当着力培育的重点品牌以及规格，制定长期品牌培育方案。如某一品牌某一规格的卷烟，当地消费者无论是在品牌、吸味还是价位都非常偏好，则该品牌（规格）无疑是非常符合市场需求的。

营销策略配套。根据当地卷烟消费者对各要素的偏好情况，有针对性地调整营销策略。比如，引进一个新的品牌或规格时，应高度关注当地口感口味的偏好度以及与竞争品牌口味的差异化；对于口感口味偏好很差的品牌规格，应相应减少投放量，甚至逐步退出市场；而对于偏好较强的价位段，则应适度加大该价位段卷烟的投放量和投放面。若消费者偏好到大型商超购买礼品卷烟和高档烟，则应不断丰富大型商超的高档烟品类，增加此类卷烟的库存量；若消费者偏好于在单位附近购买卷烟，则应在单位和企业密集区适度加大卷烟零售客户密度，方便消费者购买，等等。

交叉偏好策略。交叉分析各偏好关联情况，能够更加深入地把握消费者的行为模式。结合收入与价位的关联分析，应在高档居民小区尽可能将高档卷烟布点上柜，做好展示推介；在民工集聚区，则应加大中低价位卷烟投放量；结合学历与价位情况，若大学生偏好于消费7元价位的卷烟，则应在大学城加大7元左右卷烟的投放量等。

侧重梯次引导。引导卷烟消费时，烟草企业切勿急功近利，妄想一步到位。比如，可根据主要偏好价位情况，逐步增加稍高价位段的卷烟，慢慢引导消费者向较高价位转移；在培育低焦油卷烟时，要结合口味偏好度情况，侧重于梯次引导，通过逐步增加稍低焦油含量的品牌，提升降焦成功率。

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