新媒体营销不是请客喝酒

“你微信号多少，加一下！”“好啊，我们再互粉一下吧？”这样的对话别说十年前，就是三五年前，听起来还宛如天书。

新媒体的出现不断改变着人们的生活方式，也推动着营销方式的变革，但是对于众多企业来说，利用新媒体进行营销绝对不是请客喝酒那么简单，对于卷烟品牌营销来说，新媒体是新希望，但是将新希望变成现实只能靠自己。

新渠道•传播

在此有必要再说一下新媒体的定义，新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。新媒体的“新”是相对于报纸、广播、电视等传统媒体而言，它新在渠道，而这也是卷烟品牌营销所最为看中。

卷烟产品作为特殊的嗜好性消费品在品牌信息传播上受到了极大的限制，特别是对于消费者的直接传播，而这正是新媒体的优势所在。随着新媒体技术和形式的逐渐发展，卷烟品牌营销可以有针对性地对不同消费群体传递不同的品牌信息。

正是基于上述原因，近年来卷烟品牌的新媒体营销发展异常迅速。从最早的卷烟品牌信息网站到有针对性在天涯、豆瓣、猫扑等论坛进行话题发布，再到基于SNS设计的封闭的烟草品牌网络互动俱乐部，而当今卷烟品牌最为火热的营销阵地就是微博。截止到2012年12月中期，在新浪微博有关“烟草”的账号不少于3000个，与烟草营销有关的“大号”不少于100个，同时已经有部分卷烟品牌开始较为深度地介入手机等移动互联网终端，开发相应的APP程序进行品牌营销。

新媒体为卷烟品牌营销提供了全新的渠道，随着技术的发展这种渠道只能越来越宽广、形式越来越多样。从早期的BBS到SNS成为主流，我们等待了近10年的时间，从SNS的火热过渡到微博最多不超过2年，而微博与基于地理位置的微信几乎是同步“上市”。更为重要的是这些产品对普通人的生活影响越大，营销的机会就越多。

新思维•影响

从渠道角度讲，新媒体表现形式的日益丰富使烟卷烟品牌的营销可以更直接地影响消费者层面；但从本质上来说，新媒体所带来的最大改变是交流方式。传播媒体是一点对多点的传播，以网络媒体为代表的新兴媒体特别是在进入WEB2.0时代以后，这种传播是多点对多点——发布信息的信息源更多了，互动交流的方式更加简便直接，如开心网、豆瓣、新浪微博以及微信，尽管这些产品的功能不同，但交流方式都是多向的。

也正是基于上述原因，进行新媒体营销关键在于参与性，用营销术语来讲就是“卷入度”。你的营销活动能把多少人“卷进来”，而这些“卷进来”的人又能再次“卷进新人”，如此往复，以达到一定时期内的营销范围和效果的最大化。对卷烟品牌的新媒体营销来说，最关键的是千万不要用传统的营销思维进行新媒体营销，从最小范围的互动做起也比大范围的传播效果要好得多。

以基于新浪微博为平台的营销为例，首先这是一个拥有广泛受众的新媒体平台。如果你传播的内容有足够的吸引力，那么不仅新浪微博的用户可以看到，其他网络平台如豆瓣、天涯、百度贴吧也会有呈现。这是所有企业想要的结果不假，但这仍是传统媒体的“广告思维”。也许有人会反驳说，这是网友主动传播的结果，但是就基新浪微博平台的品牌营销来说，它的核心是企业与消费者或者消费者之间的深度交流。就烟草品牌来说更是如此，即使早期的交流范围会很小，也算是有效交流。这总比发一张与烟草品牌所谓的文化相关的图片，配上云上雾罩的文字，找1000个僵尸粉来转发要实在得多。

还有莫言天价烟事件，且不管他是否有僵尸粉丝在推波助澜，首先他确实让很多以前不知道该产品的人知道了这款烟。但是前有周久耕的“至尊”后有5600的“非常”，对于天价烟的讨论早就提不起公众的兴趣，何况这件事还与“公众生活”无关。这仅仅是一次“炒作”，谈不上话题，因为没有人参与讨论。其次，这种炒作任何品牌都可以进行，当众多品牌集中榨取莫言“三支烟”的价值时，它本身已让网友厌烦。最为重要的是，在信息量巨大的新媒体平台，如果类似规模的炒作不能延续，亦如“芙蓉、凤姐”早期出道时每天对网友都有新的“刺激”，那么你马上就会被遗忘，这种让网友的“遗忘”比“不认识”对品牌的伤害要大得多。

新态度•战略

每个经销商回去以后必须要开微博，每天必须要在微博上宣传茅台，茅台会制定考核办法，将经销商在微博上的落实情况作为重要的考核依据之一。茅台集团董事长袁仁国在2012年底茅台经销商大会上对经销商下达了“死命令”。

国酒茅台谁人不知，其在酒类高端市场的地位也不必赘述。袁仁国对经销商下命令一方面说明茅台品牌对经销商强大的牵制力；从深层次解读，这说明茅台对于以微博为主的新媒体营销又上升了一个战略层级。茅台尚且如此，卷烟品牌又当如何？

如果说卷烟工业企业对品牌新媒体营销尚存顾虑，只是抱有一个试水的心态，那么也应该把这种“试水”上升到一个战略高度去考虑——有一个系统性的思路，有所为有所不为。

首先，新媒体不仅仅只有网站、BBS、SNS、微博和微信，随着技术的不断发展更会更多的新媒体平台进入公众的视野，同时“老的”新媒体平台也仍然具有活力。这就需要卷烟品牌的新媒体营销有一个完整的体系和策略以及更强的执行力。其一，要选择一个营销主阵地，以此为基础进行辐射。比如把品牌网站视为营销主阵地，其他的一切新媒体营销渠道都要以此为中心，通过微博、微信、SNS等渠道把受众引入品牌网站，以形成最大的聚合效应。其二，由于近年来新媒体发展速度已经超乎了大家的想象。比如，主流人群从“开心网”到“微博”的过渡几乎是“一夜”之间完成，根本就没有给你建立“基地”的时间，或者对新的形式研究不足，不能确定是否要深度介入只想试水。这就需要卷烟品牌在进行营销时另寻营销“机制”，比如早期新浪微博的大号，或者烟草行业内的营销大号，以合作推广的模式进行品牌宣传。

其次，要改变新媒体营销“成本低廉”这个固有观念，对卷烟品牌来说进行新媒体营销成本极其高昂。以微博平台为例，首先，众多企业早已把微博平台视为最为重要的企业营销平台，想要脱颖而出或者说留着你的粉丝（铁杆粉丝、僵尸粉除外），你必须要有对受众有吸引力的内容，这其中还不包括将品牌诉求融入到发布内容上以及对突发热点事件利用上所需的“智力储备”。很多人都知道杜蕾斯的微博好玩，有吸引力，觉得如果自己的产品也与性有关，肯定好做，但殊不知杜蕾斯的微博账号是一个20人的运营团队，烟草品牌的运营者最清楚自己的账号有几个人来负责。换句话说，没有人愿意开个微博或者微信每天看你发来的广告信息。想要留着粉丝，你要有独具吸引力的内容；想要有效传递品牌诉求，就要与网友进行深度互动。这些都要耗费大量的精力、智力——财力。此外，与其他快速消费品不同的是，烟草品牌在新媒体营销上需要储备一个“舆情监控团队”，也许这个团队半年都会没有事情做，但一旦出了问题，这个团队需要立刻行动解决问题。

最后，在没有针对性的整体营销思路前，切忌全面投入，或者打一枪换一个地方，随性出击，现阶段针对品牌单一规格的新媒体营销要远强于直接将整体品牌投入其中。“新媒体是个筐什么都可以往里装”，但是对于卷烟品牌的新媒体营销来说还仅仅是个开始，这里有无限的希望，但希望成为真实美好的景象需要长时间的关注、思考、探索、再思考，再探索。

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