烟草跨界营销求创新

跨界，这个词在近年来频频成为营销领域的关键词。时尚界称之为混搭，生物学称之为杂交，科学界称之为边缘学科，创意界称之为旧元素新组合……跨界，即把不搭界的东西加在一起而产生崭新价值。如辣妹唱片在内衣店销售，或是将银行办得像咖啡店。然而这一切，都是为了达到更好的互动效果。

所谓跨界营销，就是指处于不同营销界限内的双方以共享对方资源为前提，以消费关联为纽带，以提升效益或市场拓展为目标而展开的系统性合作。《道德经》第二章里写到：“故有无相生，难易相成，长短相形，高下相倾，音声相和，前后相随”。以此来延伸，跨界营销，意味着需要打破传统的营销思维模式，避免单独作战，寻求非业内的合作伙伴，发挥不同类别品牌的协同效应。跨界营销的实质，是实现多个品牌从不同角度诠释同一个用户特征。《孙子兵法•兵势》又云：“凡战者，以正合，以奇胜”。寓意为跨界营销就属于右脑思维，善于跳出产品，讲出产品的故事和意义来，善于出奇制胜。

对于每一个品牌来讲，都诠释着一种文化或者一种方式、理念，是目标消费群体个性体现的一个组成部分。但是这种特征单一，同时由于竞争品牌和外界因素的干扰，品牌对于文化或者方式、理念的诠释效果就会减弱，而通过跨界营销就可以避免这样的问题。

强强联合的品牌效应

跨界营销的方式有很多种：产品跨界、渠道跨界、文化跨界、营销跨界、交叉跨界等。其中，奔驰与乔治•阿玛尼就是典型的文化跨界合作，CLK敞篷跑车的设计理念融合了阿玛尼的“少即是多、注重舒适”的设计哲学，彼此找到了共同文化语言，产生了特殊的文化跨界“化学效应”，成为跨界合作经典案例。

还有，德国大众汽车旗下的著名跑车品牌“兰博基尼”曾经销售一款限量版的诺基亚手机、华硕制造的一款笔记本电脑，以及欧洲Hydrogen牌服装，它还与时尚品牌范思哲(Versace)进行合作，设计了Murcielago LP640跑车的内饰。据说兰博基尼还在与范思哲讨论制造非汽车贴牌商品。

另外，法拉利(Ferrari)、保时捷(Porsche)、阿斯顿•马丁(Aston Martin)也有利润丰厚的副业：销售贴牌服装和珠宝。尽管有资料显示法拉利的汽车业务去年增长了12%，但其非汽车业务的增长约23%，远远超过了这个数字。阿斯顿•马丁近期被福特汽车(Ford Motor)出售给了一间由科威特领导的私人财团，它通过网上商店销售一系列贴牌服装和其它配件。

而B2C服装业的凡客诚品也在不同行业之间开展过方式不同的跨界营销活动。如果你去麦当劳吃早餐，就能获得一张价值30元的VANCL兑换礼品卡；如果你去苏宁电器购买家电，只要穿着VANCL的服装，就可以享受100元的优惠。反过来，如果你在凡客诚品进行了网购，凭借苏宁电器的会员卡也可以享受5元的优惠。

西方经济学对于商品“互补性”的界定，通常是指在功能上互为补充关系的，比如相机和胶卷，计算机硬件与软件等。而跨界营销行为所需要界定的互补关系，不再是基于产品功能上的互补关系，而是基于用户体验的互补关系，在营销思维模式上实现了由产品中心向用户中心的转移，真正确保了用户为中心的营销理念。越来越多的著名品牌，开始借助跨界营销，寻求强强联合的品牌协同效应。

所以，跨界营销通过行业与行业之间的相互渗透和相互融合，品牌与品牌之间的相互映衬和相互诠释，实现了品牌从平面到立体、由表层进入纵深、从被动接受转为主动认可、由视觉、听觉的实践体验到联想的转变，使企业整体品牌形象和品牌联想更具张力，对合作双方均有裨益，让各自品牌在目标消费群体得到一致的认可，从而改变了传统营销模式下品牌单兵作战易受外界竞争品牌影响而削弱品牌穿透力、影响力的弊端。同时也解决了品牌与消费者多方面的融合问题，因此在近年来越来越多的为营销界所认同，并积极付诸于实践也就不足为怪了。

烟草营销的瓶颈

而对于烟草行业，由于我国烟草品牌受到相关法律法规的限制，品牌的诠释与发展显得尤为艰难，使烟草品牌的空间日益缩小。

国家烟草专卖局也一直强调：要大力实施名牌战略，培育一批有较大规模、较强竞争力和较广市场覆盖面的全国性名优卷烟品牌。工商企业也都认识到，现在是一个品牌竞争的时代，品牌已成为企业重组和资源重新配置的重要纽带。行业近几年的改革实践中足以证明品牌对企业发展的重要作用，一些实施联合重组的卷烟工业企业，坚持以品牌为支撑，通过名优品牌扩张实现企业的规模扩张，生产集中度、品牌集中度不断提高。然而烟草行业的特殊性导致其传播节节受阻，营销环境恶化、广告的限制越来越死、国外竞争者虎视眈眈、行业整合步伐加快……烟草企业需要新的营销方式来解决同质化严重的行业瓶颈。

近年来，烟草行业的一些品牌正在努力突破原有的烟草行业惯例，通过嫁接其它行业的价值或创新而实现自我品牌的价值跨越。比如“好烟”配“有机概念”、“好烟”配“好酒” 、“好烟”配“好茶”，通过相互融合、相互渗透的“跨界”关系，这将能够提升双方的优势，从而放大品牌的闪光点。

烟草“跨界”的独特魅力所在，即将跨界方烟草的本身特性与被跨界方人文、地理等元素的中间交集发挥到最优化，把双方的元素相互渗透、相互融合，从而给品牌一种立体感和纵深感，使消费者产生独特的消费体验。

烟草跨界营销两步走

烟草的跨界营销可以分为两步走。

第一步，提炼内核力，树立消费者高度，即跨界定位的确定。

“内力”即品牌核心诉求点的“核力”，找准一个“准确点”发力消费者需求。产品名称的创新给了目标消费者直接感性的价值提升，也是品牌核心的外在表现。一个好的名字就成功了一半，这句话在烟草行业尤为管用。烟草行业命名已经出现了严重的同质化倾向，如何在同质化中找到一个让消费者“耳目一新”，同时能够引起目标消费者共鸣的产品名称是最大的困惑。

玉溪（庄园），凸显“有机”和“庄园”的关键词，“庄园”不是新闻，葡萄酒酒庄也不是新闻，但“烟草庄园”就成了新闻。伴随“庄园”的是“有机”招牌，据描述，玉溪庄园之一的凤窝园是地处高原山涧小盆地的烟草庄园，活水浇灌，手工养护。产自烟草庄园的有机烟叶，造就了中国“第一包有机烟”。

贵烟（国酒香），以贵州烟叶为基础，以国酒茅台为突破，使烟丝的本香和酒的醇香交“香”辉映、完美融合，创造出了这一跨界新品类，实现高档卷烟与国酒的“跨界”。

第二步，借势内外力，形成聚合力，树立大品牌力。

“外力”即借势点状核心平台，达到传播聚力效果。中国市场容量大，且市场层级分化严重。中低端卷烟是众工业企业的基础，而做大做强高端卷烟是烟草企业所苦苦追求的发展目标。高端卷烟消费主要集中在中高端政商务场合，如何在政商务人士中引起流行呢？我们首先想到了“茅台”，一个被政商业精英所推崇的国酒。所以，在2012年，与国酒“茅台”直接联姻的贵烟（国酒香）横空出世，这是一个被誉为“跨界第一香”的卷烟新品类。贵烟（国酒香）新品类的构建，是贵州中烟着力产品差异化和个性化风格的一次潜心创新之作，是贵州中烟加大创新力度，力求强化贵州原生态和“国酒”文化的影响力，积极探索烟酒文化融合的有效途径。

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。