高端烟的文化营销

在烟草行业中有句广为人知的话，“高端烟卖的不是烟，是文化；天价烟抽的不是烟，是文化底蕴”。

文化是支撑，是与生俱来的品牌基因，是高端品牌价值支撑的核心要素。广告法规对烟草推广的限制，使烟草的营销与传播不得不另辟蹊径。而这其中，烟草与文化的有机结合，进而与广告、促销、公关、终端形象、活动赞助等手段的巧妙配合，为烟草的传播提供了新的思路。如何用文化的形式来体现烟草的厚重感、鲜活感、时代感，甚至上升到文明的高度来营销，让“文化”落地为“文明”？这种文化与文明的思辨命题，让烟草营销又向前迈了一步。

古人曰：“形而上者为之道，形而下者为之器”。形而上的文化主要指精神文化，如政治文化、法律文化、历史、文学、艺术、伦理、道德、教育、宗教等；形而下的文化主要指缺乏精神表现的文化，如一些流行文化形式、科技文化成果、公众文化活动等。

本文探讨的文化，更像是历史、文学与各类艺术的总体。本文探讨的文化营销，单单特指高端烟文化，是天价烟及高端烟的小众文化，是“圣人如太阳，大家仰视之”的一种文化，是被大众接纳、附和、欣赏、向往的品牌文化。

天价烟和高端烟为什么昂贵？

天价烟是单条价格在1000元以上的高档烟。从市场需求来说，高端烟和天价烟在中国市场，以及烟酒文化、交际文化、送礼文化的环境中，有他客观存在必要性与发展的必然性。政商阶级、中产阶级、高收入高消费群体越来越具有影响力，这为高端烟和天价烟的消费奠定了广阔的市场支持和市场容纳基础。

黄鹤楼1916、白沙(和天下)、南京（九五之尊）、利群（富春山居）、红河•道、真龙（盛世）等天价烟，近年来屡遭争议，但作为大众眼中的“天价烟”确实有其昂贵的理由。但是更加重要的是，与其他商品不同，这些“天价烟”往往是特定圈子的消费品。“天价烟”就像收藏品和奢侈品一样，其身上承载的是中国的精神文化、送礼文化，甚至是办事文化，这与社会风气、制度设计都紧密相关。

作为烟草中的“贵族”，“天价烟”自然要在包装上下足工夫，除了烟盒更闪亮、大气外，烟草公司还经常附送价值不菲的赠品，如水晶烟斗、玉石过滤嘴、镀金烟灰缸、电话充值卡等。

拿红河•道举例，“产量确实很少，主要难在烟叶上，几乎每一片烟叶都是人工精选出来的，每200多公斤烟叶中选出1公斤做红河•道”。与普通烟相比，它的优势主要体现在手工工艺制作和香料两方面。这种烟选烟叶、制丝、加香、加料等程序均由人力以手工完成,而非像一般卷烟那般由机械处理。每200公斤烟叶中筛选出1公斤,这无疑会导致其产量受限。它所用的香精香料的质量也相对好些。其二，是厂家故意控制产量，不能卖多。这也符合奢侈品营销原则。

当然，将香烟卖到天价，也离不开营销包装。“黄鹤楼1916”的文化营销包装可谓从头到脚。根据厂方宣传：它的名字就起源于1916年，武汉卷烟厂前身——南洋兄弟烟草公司汉口分公司的成立。然后是当年聘请“玻利维亚首席烟草配方师”设计，却因“技术瓶颈”、“成本过高”而未实现，但现在的中国人，不差钱了。

天价烟和高端烟怎么做文化？

但是，天价烟和高端烟的思路有点儿走偏了。

价格高并不等同于价值高，“高价”并不等同于“高端”。高端品牌不只是体现在价格高，而是真正体现在价值高。一个品牌是否满足目标顾客的消费欲望，是否让顾客的物质需求和心理需求都得到满足，是判定这个品牌的潜力标准，换句话说，就是这个品牌的培育价值。

价值体现在哪些方面？体现在品质，体现在技术或工艺，更重要的，是体现在文化。比如，有的烟外包装采用了中国传统水墨山水画形式，若隐若现的笔韵，勾画出悠远意境和高雅气质。代表高贵的金色和代表热情的红色相结合的混合色，铺陈出一种无与伦比的视觉效果。

这就是文化在做支撑。

除去原料、工艺和配方等不谈，我们就来谈文化。

产品和品牌如何植入文化的基因？产品的内在风格、文化定位以及外在包装上都要充满文化的品位，找准文化融入品牌的切入点。将产品融入艺术品气质，才能令人过目不忘、爱不释手，不仅是吞吐，是体验与玩味，更是一种艺术的享受。

文化的冲击力并不是简单地只来自于它的包装创意。高端烟和天价烟怎么做文化，我们可以从黄山（天都）和黄山（红方印）这两款产品身上找到一些灵感。

当我们看到这两款产品的时候，立刻就感受到了一股文化的张力在。他们是怎么做到的？

先说黄山（天都），命名上，以黄山三大主峰之一、有“群仙所都、天上都会”之称的“天都峰”命名；包装创意上，融名山、名纸、名家、名画于一身，将新安画派五大名家画作，以玉版宣纸黏贴于烟包之上，实现了从自然景观到艺术品的质变，这样，产品便有了中国气派的味道。同时，烟包宣纸装裱都由手工制成，打的是限量定制的牌。就这两点，黄山（天都），就把黄山的自然之美和徽州文化的美都展现出来了。

再说另一款黄山产品黄山（红方印），它打的皇牌是历史牌，有故事且有出处。据记载，清乾隆年间，徽州烟丝被作为“贡烟”带入宫廷，饮誉无数，皇家特御封“红方印”，从此徽州贡烟蜚声四海。赫赫有名的“纪大烟袋”纪晓岚在品尝后就曾说，“尝遍南北，独好徽之烟草”。黄山（红方印）正是将这一段尘封已久的徽州贡烟历史、徽州烟丝原料历史的文化通过与包装设计的融合，来体现黄山品牌文化底蕴之厚重、文化气质之鲜活的。

黄山品牌也正是这样，以中华传统文化的缩影——“徽文化”为底蕴，从自然、人文和精神的维度完成了品牌文化的构建。

用文化的形式来营销

品牌与产品有了文化的内涵，但文化的作用远不止于此，传播过程中，我们也需要用文化的形式来营销。关于这一点，同是有悠久历史的茶行业的思维值得借鉴。

烟草业的文化活动营销，目前的形式比较稀少，主要是品鉴会、推介会等。

茶行业与文化嫁接的做法有很多。例如，举办茶艺表演、茶文化节，文艺晚会、秀茶、茶人论茶、品茶看戏，以茶会友。其中茶艺表演是重头戏，包括茶叶品评技法和艺术操作手段的鉴赏以及品茗美好意境的领略等，其过程体现形式和精神的相互统一，是饮茶活动过程中形成的文化现象。

另外，茶商行等各类文体活动，让更多的人走进茶园，品味茶山。在流水潺潺、芳草凄凄，朴素自然的茶文化氛围中踏青、品茗，还能了解到茶产地丰富多彩的地域文化。

比较特别的形式还有，例如一群文人笔友举办类似“迎春书画禅修笔会”，在佛门净地吃素斋，喝素茶，禅修体验，挥毫泼墨，倒也别有一番情趣。

文化是手段，也是目的

全国烟草工业品牌企业，都在建设品牌文化，对品牌的历史进行深度挖掘，增强品牌文化的厚重感；对品牌的发展准确把握，增强品牌文化的时代感；对品牌的未来充满想象，增强品牌文化的鲜活感。

但我们一直在思考这样一个问题：现在的烟草文化营销模式，文化是手段还是目的？如果文化只是手段，那我们的目的究竟是什么？

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