烟草数据库营销：向消费者的延伸

烟草数据库营销：多元化营销之核

2012年末，我国卷烟消费正逐渐逼近拐点，未来卷烟销量增长空间有限，增幅不断缩窄。市场新变化下的卷烟品牌竞争态势更显严峻，只有树立以“市场”、“消费者”为核心的营销理念，强调以“买点”为核心的营销思维，才是烟草行业“顶棚战争时代”突围的利器。

事实上，体验营销、情感营销、差异化营销等营销方式此起彼伏，烟草行业多种营销方式结合的多元化营销日渐受宠。菲利普•科特勒认为，在营销传播手段日渐多元化、广告投放成本日渐高涨的现代社会，企业必须要有更精确、可衡量的营销沟通，提高资本回报率。而精准营销与数据库营销其实互为根本。

与此同时，烟草品牌传播受到严酷限制，数据库营销的重要性正日益凸显。作为独具客户针对性和互动性的营销方式，数据库营销能够让烟草品牌及时了解消费者的需求变化，与消费者良好沟通，实现对消费者的精准营销，是培养客户忠诚度和偏好性的有力手段。

数据库营销在烟草营销多元化中所处的地位确值得思考。即使其不属于或“基石”或“灵魂”范畴的地位，其在整个品牌或企业的营销活动中的地位也绝对不能忽视——烟草数据库营销与其他新型营销手段的整合，例如其与跨界营销的关系，与文化营销的关系，与新媒体营销的关系，等等。毫无疑义，烟草数据库营销必定是烟草多元化营销之核。

传统意义上所指的数据库营销是“以与顾客建立一对一的互动沟通关系为目标，并依赖庞大的顾客信息库进行长期促销活动的一种全新的销售手段；是一套内容涵盖现有顾客和潜在顾客，可以随时更新的动态数据库管理系统；其核心是数据挖掘。” 而对于烟草企业来说，数据库营销包括但不限于此。

精确地讲，烟草数据库营销直接面向消费者，以建设消费者品牌忠诚度为目标，通过数据挖掘手段，开展并实施与消费者长期、有效的互动沟通，培养消费者的品牌忠诚度。现阶段烟草企业的数据库营销应该是利用数据库反映出来的数据，在此基础上有针对性地开展文化营销、跨界营销和新媒体营销等其他渠道营销方式。

烟草数据库营销案例：实操之构建与运营

烟草数据库营销的难点在于消费者数据库的构建和运营。定怎样的标准？到哪里寻找？用何种方式与之交流？在日常数据库运营中，怎样实现包括信息推送乃至促销等一系列目标？……等等。通过两个新兴案例和经典案例来解惑。

安徽烟草数据库营销的新兴案例

马鞍山卷烟消费者研究工作站——建立卷烟消费者数据库

2012年年末，国家烟草专卖局副局长何泽华在全国卷烟销售工作会议上就“创新营销手段、提升营销水平”话题，不仅提到“坚持把精准营销作为培育‘一高一低’品牌的重要抓手，深入探索不同类型、不同生命周期的品牌在不同市场的精准营销操作方法，进一步完善、创新精准营销的手段和策略，探索构建消费者数据库，努力推进精准营销向消费环节延伸。”

其还强调“学习借鉴马鞍山市公司利用信息技术开展数据库营销的探索实践，以更加精确的信息、更加完善的数据来引领、支撑品牌营销活动。”

事实上，早在2011年，安徽中烟工业公司与马鞍山市公司就已共同组建了“马鞍山卷烟消费者研究工作站”，建立马鞍山市卷烟消费者数据库，通过问卷调查、访谈及品吸实验等方式掌握消费者需求。“马鞍山卷烟消费者研究工作站”可谓是烟草行业内开展数据库营销的典范。

其通过消费者顾问聘任大会选出的卷烟消费顾问（或称品牌培育顾问）就是根据个人收入、消费水平、从业情况从卷烟消费者数据库中选出的重点代表，将在品牌培育、卷烟流通渠道等方面定期为安徽烟草工商双方提供良性建议。强调一要为顾问积极创造便利条件，更多地提供调查研究的机会，提供丰富的烟草信息和资料，更好地了解全市卷烟营销工作的实际；二是根据不同时期的工作重点，召集顾问听取他们对卷烟营销工作的想法和意见；三是在品牌引入、品牌退出、营销活动中充分发挥顾问团的作用，保证营销决策更加合理。

“徽映”之实体——与消费者沟通and数据库对象的选择

安徽烟草的服务品牌“感知徽映”中心目前处于建设阶段，以“为客户创造价值、与客户共同成长”为主旨。建立该数据库，一是为卷烟精准营销提供可供分析的基础信息，二是为做市场调研提供对象，三是方便工商零消四方交流。

“这个中心，类似于‘苹果’电子产品体验店。除了可以品吸新品卷烟，还有很多视频，我大体知道了烟叶是怎么种下去、收上来、烤出来的，了解了品牌卷烟都有什么样的特色工艺和技术，看到了现代化的生产车间。”指着感知中心的触摸屏，一位30多岁有6年烟龄的消费者说。

这样的消费者正是中心建立消费者数据库选择的对象，按照年龄段、文化层次、消费结构等维度，对消费者数据进行分类。到2012年9月，安徽省安庆市宜城区的“消费者数据库”已纳入320位消费者的有效信息。

“徽映”之媒介——通过使用实现普及

“徽映”利用媒介实现感知的主要途径在于，通过使用实现普及，通过普及延伸服务。

“8月，您店共计销售卷烟568条，销售金额101353元，与上月相比，销售额增加4.8%，毛利增加4.7%，毛利率增加1.2%……共购进卷烟440条，目前库存345条，存量适中，建议正常进货。”安徽省马鞍山市一家超市老板每个月都会从电脑上收到“徽映e家”用户经营情况分析诊断书。

“徽映e家”是零售终端管理系统，用户经营情况分析诊断书在月末由系统自动生成。不仅是卷烟，零售店内所有商品都能通过系统实现库存管理、账目管理和利润分析。

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