遥望2003，在2013谈及营销 ——为甚么2013是烟草产业的“营销年”

如果对于明天没有要求

牵牵手就像旅游

成千上万个门口

总有一个人要先走

怀抱既然不能逗留

何不在离开的时候

一边享受 一边泪流

……

——陈奕迅《十年》

当我在2013年谈及“营销”这一概念，这一理念，这一“思想”的时候，我们不能不回想十年间以及十年之前的那番情景，彼时今日，历史一瞬亦是一气呵成。

2003年，《南方周末》刊发题为《烟草业维新大戏即将揭幕》的文章，文中有这样的描述，似乎可以把场景穿越回那个年代：

……在去年（2002年）年底那次会议上，当国家局领导要求对改革方案发表意见和看法时，会场立时一片沉默，安徽省烟草专卖局局长何泽华第一个发言——“工商分离是必要之举，我看可以在安徽第一个搞”。国家局领导对此深为赞许，所以选定安徽作为第一个试点。

……

现年（2003年）50岁的何泽华是烟草业出了名的强人，3年前，被调到安徽出任正职，短短几年间，让安徽从一个烟草弱省一举跃入了全国的前六强。以至于国家烟草专卖局局长姜成康在多种场合公开说，“3年来安徽烟草只是换了何一人，就有了脱胎换骨的变化。”

安徽的试点始于今年（2003年）3月4日……

几天后，一个由国家烟草专卖局两位司长带队的9人工作组飞到合肥……

4月14日，安徽中烟工业公司正式成立。

……

4月1日，国家烟草专卖局一行6人的工作组到达广州……5月28日，广东中烟工业公司正式挂牌。

……

正如《南方周末》该文的标题所拟，“维新”一词可谓精准。此后风云际会，中国烟草产业进入一个快速变革期，伴生而来的是显而易见的“维新”带来的增长红利。如果说，十年前的“维新”为烟草产业当时的发展瓶颈打破桎梏，带了新的发展空间；而当下，我们又需要以怎样的方式，去面对十年高位增长之后的现状呢？始于2003年的“改革红利”基本用到极致；而十年的发展中，政策、经济、社会和技术各领域又都发生着诸多的变化，同样带来了从宏观到微观新的挑战，当然也包括机遇。

场景“穿越”到2012年末。

“2012年全国卷烟销售工作会议”中，作为国家烟草专卖局副局长的何泽华的与会报告，在总结并分析近三年的卷烟销售发展状况的基础上，提出来了该领域在未来的趋势性发展的问题与应对思路，而对于“当前卷烟营销的形势分析”，报告有如下表述：

当前，宏观经济形势仍不明朗……控烟形势更趋严峻……同时行业高位运行的压力也在不断加大……重点品牌的持续发展需要新的动力。

从供求关系上看，经过最近几年的持续较快增长，卷烟销售总量的饱和度不断增加，结构提升的空间逐渐缩小，市场需求的增长幅度与过去相比有所减弱，除低档烟和个别品牌尚能保持稍紧的供求状态之外，部分地区、部分品牌出现了供过于求的状况。

从增长方式上看，我国卷烟消费正在逐渐逼近拐点，未来卷烟销量增长空间有限，增幅不断缩窄……

从品牌发展上看，与2009年、2010年的高歌猛进相比，重点品牌今年（2012年）尽管仍然保持了较快增长，但增长的速度和势头明显放缓，整体表现偏“平”……

并在此基础上点出了“高位增长与发展环境的双重挑战”和“经济下行与结构提升的双重压力”以及“品牌发展与资源配置的双重矛盾”；事实上，对于烟草行业当下如此形势的思考与该趋势发展的探讨，并非仅仅是作为行业高层管理者的关注点和思考重点，行业中诸多人士多有类似思考，《营销界•烟草》杂志于2012年11期发表的封面专题《“顶棚战争”，烟草品牌已无法回避》，其中“顶棚”一概念应用比喻形式为话术，表述的内涵与何泽华先生提到的“增幅不断缩窄”等概念，颇有殊途同归的意味。

对于任何的产业战略发展趋势来说，政策、经济、社会以及技术领域的发展都会是其变革的客观因素，甚至除却宏观领域，微观层面的诸多细节亦会有可能成为促使一个产业战略转型的因素；无论是十年前产业组织结构的变革，还是当下整个产业营销升级。

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