中式看“兰州”

“兰州”品牌“绵香型”品类的提出与延伸，是中式卷烟发展到今天的一个标志。观察“兰州”品牌，就是观察中式卷烟；解读“兰州”品牌，相当于解读中式卷烟。在对“兰州”品牌及其绵香型品类以及“丝绸之路”产品的感性认识的基础上，理性观察、解读“兰州”品牌，将为我们打开一条中式卷烟发展优质路径。

“增香保润”有支撑

站在“绵香型”背后起关键支撑作用的，就是“增香保润”技术。众所周知，中国卷烟干燥感明显，集中表现在烟丝水分散失快、主流烟气水分偏低、刺激性偏大、干燥感明显及口腔痰多。“增香保润”课题就是在这个问题上应运而生的。课题要求，“在持续针对性降低卷烟危害的同时，保持并提升烟草的香气量和香气质，同时克服中式卷烟干燥感明显的性状”。对此，甘肃烟草工业就卷烟如何适应干燥气候，与郑州烟草研究院开展战略合作，对“保润增香、减害降焦、特色工艺”等重大课题进行了研究与攻关，攻克了“干燥”这一制约中式卷烟发展的重要难题。

“兰州”品牌在保润与增香两个方面取得了显著的成果。同时，借助该项目的科研成果，通过独具特色的配方、加工、增香等技术和工艺，“兰州”品牌建立起了“干燥我适合，湿润更绵香”的风格，使得品牌具有增香保润的明显优势，从而孕育而生了“绵香”这一独特的卷烟香型类别。

纵观当前比较成功、风生水起的品类构建，无不以“有支撑”作为品类生存发展的基点。如，“生态有机烟”品类的现代生态有机农业种植体系，“清甜香”复合清香、甜香、果香、花香香韵使口感甜净舒适，“本草香”采用“神农萃取液”作为核心技术，“喜庆卷烟”完全定位于一切值得庆贺或表达内心喜悦的消费场合……其中，有烟叶种植管理的支撑模式，有卷烟调香工艺的支撑模式，有植物萃取技术的支撑。支撑基点的深度决定了品类的独特性，支撑基点的广度决定了品类的开阔性，支撑基点的密度决定了品类的复杂性。在实际操作过程中，有了技术深度的品类往往需要积极转化为消费语言，提高消费者的认同度；有了市场广度的品类往往需要加强品牌集中度，使其品牌在该品类中具有代表性；包容了多元万象的品类往往需要强化其综合表达，需要提炼出具有引领作用的核心功能。应当说，各品类构建在“有支撑”的问题上，往往面临“鱼和熊掌不可兼得”的境地。

“绵香型”的支撑体系是“增香保润”，这个支撑基点是基于市场需求所形成的，使其既具有技术的深度，又具有市场的广度，同时也能够包容包括消费体验、公益价值、个性表达在内的多种元素。因此，“绵香型”是中式卷烟品类构建的一个比较完美的节点。

 “高中档”成体系

作为“绵香型”品类的代表品牌，“兰州”横跨5个卷烟价类，覆盖了高价位、高端、普一类烟、二类烟、三类烟等档次。在高价位市场，“兰州”品牌有零售价800元／条的“兰州（飞天）”；在高端市场，有零售价500元／条的战略新品“兰州（丝绸之路）”，以及零售价300元／条的“兰州（软飞天）”；在普一类烟市场，有零售价260元/条的“兰州（硬经典）”，零售价230元／条的“兰州（硬吉祥）”， “兰州（软珍品）”，以及零售价180元／条的“兰州（16支吉祥）”；在二类烟市场，兰州品牌有零售价160元／条的“兰州（硬珍品）”；在三类烟市场，兰州品牌有零售价100元／条的“兰州（硬如意）”。

 “飞天”、“丝绸之路”等产品的出现，说明“绵香型”的“兰州”品牌形象产品冲得上去；“经典”、“吉祥”等产品市场稳固，说明“绵香型”的“兰州”品牌高端规格做得上来；“珍品”、“如意”、“精品”等产品热销，说明“绵香型”的“兰州”品牌中档产品留得下来。从各价位产品的系列化，充分体现了“绵香型”品类拥有广泛的市场基础。“兰州”品牌彰显了“国家利益至上 ，消费者利益至上”的行业价值观。

纵观目前的中式卷烟各品类的代表品牌，其“成体系”主要体现在产品体系、价格体系、文化体系三个方面。其中，价格体系是“成体系”的试金石，价格体系化说明了卷烟品类的包容性和灵活度，表明了品类抗市场风险的能力和消费者购买意愿的普遍性。通过“兰州”品牌的价格体系可以看出，“绵香型”品类的市场基础广泛而坚实。

“绵香甜柔”能感知

“绵香型”依托其坚实的技术优势，支撑了兰州“润生活，润心田”的品牌核心价值；“兰州”品牌形成了各档次全线在售的产品局面，价格布局系统而完整，彰显了“绵香型”品类广泛的市场基础。同时，“闻着香、抽着绵、回味起来有点甜”，是“兰州”品牌“绵香”风格直观、立体的感知效果。在各种宣传场合，“兰州”品牌都是这样介绍“绵香”感知过程的：

闻着香：烟在鼻孔下轻轻滑过，优雅经典，呈现出鲜明的第一印象，如同拨动心灵深处那根久未弹奏的琴弦；

抽着绵：人与烟心灵的对话。在柔软、浑厚、悠长、滑爽、润泽的烟气与烟香中，感受无限的柔绵与美好；

回味起来有点甜：如余音绕梁，生津回甜；是咽喉幽幽的润泽，是脑海淡淡的回味，仿佛一场智慧盛宴后，思绪仍然如飞天般自由飘逸。

这就是消费者对中式卷烟的直观感知效果——既满足消费者的吸食需要，又要减少对咽喉造成的刺激；水分保持能力好，防干燥能力强；舒适、醇和、飘逸，一支“好烟”的体验。

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