去芜存菁：锤炼百年品牌的经典之作

2006-9-1 08:00| 查看: 512324| 评论: 0|原作者: 孙路弘

摘要:

案头不可或缺的11本优秀之作

打造百年品牌，从大卫·艾克（David A. Aaker）的品牌三部曲开始汲取、积蓄力量和知识是最理想的选择。
按著作顺序，3本分别是《管理品牌资产》、《品牌领导》和《创建强势品牌》。
第一部作品于1991年问世，在当时的美国，这是一部全新视角看待营销战略的图书，也是后两部作品的奠基之作。
2002年推出的《品牌领导》，在第一部的基础上，完善了在信息技术改写时代营销环境情况下的品牌做法，企业塑造品牌的方式、途径、手段以及相关的投资和要点。
由于认识到品牌对美国企业的影响力，同年，第三本耀眼的著作紧随问世。可惜，中国读者只能看到后两本的中文译著。
大卫·艾克在品牌、广告、企业战略方面均有著述，他最早的作品是有关市场调研方面的。艾克主攻方向是市场营销中的消费者行为，通过调研总结，他发现了消费者采购产品时的价格敏感行为、匆忙选择行为、从众的盲从行为、包装上的偏好行为。重要的是，他发现了品牌在消费者心目中的位置，品牌认知的过程、作用以及对采购的影响，消费者采购时间缩短的主要原因，以及消费者信任产品的独特方面。
因此，三部曲虽然是由三部以品牌为核心的作品组成，但其中大量的乐章和旋律却是“营销多因分析：理论与应用”、“市场调研基础”、“消费行为作用”、“战略营销管理”、“市场调研：理论与实践”。由于在营销学方面的杰出贡献，艾克于1996年获保罗·康瓦士奖。
第一部著作的经典之处，可用“智慧”二字概括，在当下中国市场激烈角逐之际，本书绝对是艾克给中国企业的一盏指路明灯。
读完此书，对发生在中国市场上的营销迷云，你才会如醍醐灌顶：为什么用明星代言的乐百氏不如用科学生产流程证明其质量的农夫山泉？为什么可口可乐以及耐克在中国用明星代言可以取得初步的市场认可，却无法获得深入的发展？为什么标榜质量标兵的海信只能赢得二级城市的认可，而无法像海尔一样赢得主要大城市的认可？这些都是品牌资产形成过程决定的。
向农业文明的消费者传递服务品质如同对牛弹琴，向信息文明的消费者传递工业产品的质量可靠和耐用也不是恰当的策略。由于没有中文版本，在此不再多作介绍。
《品牌领导》之经典可用“伟大”二字形容。本书的伟大体现在将品牌建立提升到一个全新的高度，虽然品牌也许是经由广告形成的，但是，广告背后是什么？IBM、万豪酒店、通用电器、阿迪达斯、维珍航空、麦当劳、斯沃琪这些企业以及产品品牌，到底在消费者心中代表着什么？
伟大是思想的表现，是抽象的理论在具体实践应用中表现出来的杰出和卓越。我们可以通过5个表现看其伟大：（1）创建和维护品牌识别，品牌在消费者心中的形象；2.品牌关系光谱作用，品牌结构中的互动作用；3.消费者心中的甜蜜，突破广告限制到达消费者的内心深处；4.互联网以及活动赞助行为与品牌资源之间的高效关系；5.全球化品牌管理的四个规则的应用要点。
《创建强势品牌》是三部曲中最耀眼的。企业品牌战略中最常见的缺陷有两个：一个是过度关注品牌属性；另一个是忽视品牌是一个系统，混淆消费者认知导致失败。
第一个缺陷的解决方法是，从消费者情感诉求上寻找品牌的表述形式，通过两个基本概念来运作品牌的形成过程：一个概念是品牌识别，它包括品牌形象、品牌战略的表述步骤；另一个概念是品牌定位，通过具体的方式、活动、符号来传递和解释品牌定位。通过两个概念将对品牌属性的过度关注转移到对品牌认知的关注。
针对第二个企业常见缺陷，艾克通过大量的实际案例展示了他的深刻见解，建立一个品牌维护系统，通过系统中彼此的结构，互相制约的前提来整体提升企业品牌的综合表达能力，巩固企业确立的品牌地位。
也许，本书最有价值之处在于，艾克给出的品牌资产的详细测算和测量方法，以及品牌导向的企业应该如何重新组织自己的部门体系，如何建立一个强势品牌组织，执行和操作相关的品牌战略。
通过品牌三部曲，艾克奠定了自己在企业品牌营销领域的教父地位。
在品牌著作星空中，众星闪耀。有关品牌的著作，以下经典之作也不容错过，而且从出版时间角度考虑收存的话，这些图书更容易获得。
如果要寻找品牌打造的精髓，最应该阅读的一本书是人民大学出版社的《战略品牌管理》（2003年出版），这是一本623页的教科书，也是论述最全面、最系统的品牌管理圣经。艾克的三部曲介于教科书与店面书之间，既通俗易懂，也有深刻的思想价值。
中信出版社的《品牌制胜》属于既有思考，也有生动案例的品牌知识读本，也是作者受到艾克启发的作品。类似的还有《品牌智慧》、《品牌和打造品牌》。
云南大学出版社的《卓越品牌》，就完全属于生活中的商品品牌随笔集，每篇小文都有独特的思考，虽然并不系统，但可以从中得到一些启发。
还有一类以中国财政经济出版社《品牌的精神》为代表的品牌图书，共有3本，另两本是《打造品牌的学问》、《理查德·布朗森》，它们的特点是针对性强，直接结合案例论事，三本书都是案例分析型，或者是维珍航空公司的品牌分析，或者是多个企业产品品牌的介绍。
研究品牌，以上列述的11本优秀之作，至少应该是案头存书。吃透这11本优秀作品，在品牌领域，你就可以信手拈来，左右逢源，可以滔滔不绝地将品牌这个营销术语演绎得淋漓尽致，从而达到炉火纯青的水平，成为品牌的高手。
在知识的园林里，既有如松柏一样的优秀作品，也有杂木灌丛。最近，国内出版社有一个趋势，纷纷推出中国营销专家的图书，有一些是严谨的作品，有思想、有实例，但也有一些完全是道貌岸然的仿冒作品。在品牌类图书中也充斥着这样的现象，读者务必要认真分辨，以去伪存真。
读书要读好书，读优秀的书如同与优秀的人对话。如果缺少辨别能力而读了“伪专业”之书，以假乱真，会不知不觉毁灭你的认识体系，道听途说，以讹传讹，而且还自以为是，这就是精神的死亡了。

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