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行业爆发期的“竞”水之路

2013-2-20 14:52| 查看: 35385| 评论: 0|原作者: 陈建 张毅 董静

摘要: 严峻的现实表明,饮用水安全这一基本目标已经不能单纯依靠公共设施实现,各类净水产品开始受到市场热捧。在此背景下,净水机市场销售呈现爆发性增长。

2012年家电市场呈现出“冰火两重天”的景象,一边是传统大家电的持续低迷,另一边则是以净水机为代表的新兴家电不断升温,被认为是最具发展前景和利润空间的黄金行业之一。

扫描净水机行业的发展,就不得不提到沁园。在中国市场上,沁园孕育了世界上第一台饮水机专用净水器的诞生,又在十余年的时间里跃居中国净水行业的龙头地位,我们发现沁园的快速成长的历程和基因,或许更能捕捉到净水机行业的发展脉络和原动力。

是什么成就了沁园市场销售的一路增长?它所借助的是怎样的营销模式?2013年它又能借助哪些因素维持高速增长?

 

行业进入爆发期

 “净水机产业相对于冰箱、洗衣机、空调等传统大家电而言,还是一个年轻的产业”, 浙江沁园水处理科技公司总经理叶秀友说:“这个产业崛起的背后,暴露的却是环境问题的日益突出。”

20世纪90年代,我国工业化进程的加速,使水污染问题急速加剧。因饮用不洁水造成的疾病和身体亚健康情况逐渐增多。更为严重的是,作为国人主要饮水来源的自来水,其现状也令人担忧。

日前,有媒体报道了北京城里“最会喝水的家庭”,妻子赵飞虹是北京保护健康协会健康饮用水专业委员会的一位负责人,丈夫李复兴曾在国家发改委公众营养与发展中心饮用水产业委员会工作,这对“20年不喝自来水”的夫妇均从事饮用水水质研究数年。

这对北京夫妇广为舆论关注,在备受来自各界压力的情况下,近日在接受中新社记者采访时他们再次强调,“自来水是一种安全水,但它不是一种健康水,对我们的健康并不是很好。”他们呼吁:“温饱阶段喝安全水,小康阶段喝健康水。”

事实上,在20127月举行的饮用水安全与健康高层研讨会上,中国疾病预防控制中心环境所研究员鄂学礼也坦诚说:“我国目前90%的水厂只能对物理污染和微生物污染进行净化处理,而无法对化学污染,诸如农药、合成洗涤剂、重金属、各种有机和无机化合物及其他有害毒素进行深度处理。”

另外,自来水在传输过程中经过输水管网,极易造成二次污染,管道的铁锈、污垢会直接影响自来水水质,由此产生的胶体、泥沙、铁锈、细菌、重金属、农药残留等,都对人类健康构成严重威胁。

严峻的现实表明,饮用水安全这一基本目标已经不能单纯依靠公共设施实现,各类净水产品开始受到市场热捧。

在此背景下,净水机市场销售呈现爆发性增长:2009年至2012年,以净水机为代表的净水产品销售均保持30%左右的高速增长。而进入2013年以后,净水机市场又将迎来怎样的局面?叶秀友认为:“与欧美国家70%90%的使用率相比,中国市场净水机普及率较低,但行业发展潜力巨大,目前净水行业已全面进入爆发期。”

 

装修、新婚等刚性需求明显

80后、90后作为新生一代已相继跨入适婚年龄,这部分消费者健康意识强,容易接受新观念和新事物,而净水机作为健康家电,更容易被这部分消费者接受;其次,从各大城市房屋装修数据来看,居民房屋二次装修的市场份额正逐年增大,有专家预测:2013年将是房屋二次装修的高峰期,届时也将迎来新一轮的家居家装更新换代潮,净水机作为家居装修“标配”也将列入很多家庭的采购清单。

 

标准启动终结市场乱象

与此同时,20125月,《家用和类似用途管道式净水机安装技术要求》和《家用和类似用途软水机》行业标准启动大会,在浙江省慈溪市举行。这次水处理两项重要行标的制定,由浙江沁园水处理科技公司担任组长,其余三十余家骨干企业共同起草。

沁园自2007年担任全国家用电器标准化技术委员会净水器及其系统标准化工作组组长单位以来,已牵头起草了八项国家标准及四项行业标准,此回再次牵头起草两项行业标准,又将成为沁园引领行业健康发展的标志。

 

售后服务衍生新盈利点

净水行业的春天远不止此,其强大的利润空间被称为“下一个石油产业”、“又一个空调级产业”。

因为净水机与其他家电的一个很大区别就在于:前期需要安装、调试后才能真正实现功能,后期又存在滤芯清洗、滤芯更换等服务内容,需要长期跟踪和维护。在此过程中,企业可以通过滤芯清洗、更换等服务产生收益。

因此,净水机售后服务有别于其他家电,不再仅仅作为产品销售的附属,而是一个利润可观的综合性服务平台。因此,净水行业作为我国一个新兴产业,未来很可能形成“制造商、零售商和服务商”三位一体的服务产业格局。

 

立体化模式开拓市场

作为中国水处理技术的领航企业之一,沁园在很多人眼中已经成为净水机的代名词。十余年来,沁园始终将“全面饮用水解决方案服务商”作为企业发展方向。

“在可口可乐和百事可乐的秘密配方里面,都有沁园的名字”,河南经销商王福东笑着说。

这话确实不是吹嘘之语,据了解,沁园已成功服务2008年奥运会、建国六十周年阅兵式等重大项目,并与肯德基、迪欧咖啡、真功夫、万科集团、绿城集团、复旦大学、浙江大学、如家酒店等国内外知名企业成功合作。

在奠定产品优势的同时,沁园还建立起完善的营销网络体系及信息管理系统,从连锁家电卖场、百货商场、建材市场、商务渠道到各级沁园专卖店、加盟店,形成了拥有数万家终端销售网络和分销系统的销售通道,其净水机销量也连续多年位居市场前列。

最近,沁园更是大范围推行“森林计划”,在市场当中更是风生水起。

“在每一个城市、每一个县、每一个镇的市场都培育出一棵枝繁叶茂并结满果实的树木,让每一个地区都形成一片树林,让每一个省都形成一座园林,让全国市场变成一片一望无际的森林。”这是叶秀友对沁园“森林计划”的描述。

这一营销理念的核心在于:在一级经销商的基础上,搭建全国的二级经销商体系,形成森林的主体;而保障每一棵树都能结满丰硕的果实,则是确保每一个二级经销商的成长和发展。

为进一步繁荣市场,加强产品营销力度,沁园以地级市一级经销商为主体,广泛开发二级经销商;以专卖店为中心,开发所辖市场销售渠道、分销网点,统筹所辖市场内市场推广、服务营销,构建区域市场核心销售平台。

另外,沁园还根据经销商不同特点,量身定做专属营销策略,将终端操作、专卖店、分销网点构成强大的营销矩阵,并逐渐形成了终端卖场,净水机专卖店,三、四级市场分销网点,特殊渠道开发,推广车等多渠道共同发展的区域市场精细化运营体系。

“沁园将以人员、资源支持的形式,积极鼓励各级经销商开展各类型的营销创新活动。例如,以推广车的模式攻坚三、四级市场,组建专业的会议营销队伍,开辟电子商务和电视购物渠道等”,沁园营销推广部相关人员介绍:“沁园还针对经销商制定了八大支持手段——即新店装修费用部分支持、开业费用部分支持、宣传资料设计支持、培训及经营指导、开业配送大礼包支持、专人指导专卖店选址装修出样、统一促销政策及促销物料支持、考察营运现状。”

为了短时间内提升新进二级经销商的经营能力,沁园还根据市场实际情况,采取每月或每季度开设二级经销商培训班的方法。

前期主要覆盖所有新进或准备进入沁园水处理的二级经销商,后期扩大至一、二级经销商业务团队专管,从而全面强化经销商队伍对于行业发展状况、公司文化、健康饮水知识、水处理市场运作模式、水处理营销管理体系、水处理终端形象标准化、水处理产品知识等方面的理解与把握。

此外,沁园还以“携手共进、共同投入”为原则,全力支持区域市场开展的各种形式水处理二级经销商、专卖店、分销商招商会。凡召开的水处理独立招商会,沁园都支持相关费用的一半;如业内共同召开的会议,公司支持四分之一;如是多行业联合召开的会议,公司将据实际情况设定支持标准与支持办法。同时,根据区域市场提交的方案,沁园还给予经销商策划、广告设计、物料、人员等方面的支持。

谈及沁园“森林计划”的前景,沁园营销推广人员信心满满:“在地级市的每个县、乡镇、特殊渠道都栽下一棵优良的树木,使之形成一片树林;全国市场的所有树林联合起来就是沁园的大森林;在森林里的每棵树都将享受到这片森林带来的盎然生机!”

(作者单位:中国人民大学经济学院)

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2013年02期,转载请注明出处。

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