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没有记忆力的电商定位

2013-2-19 14:38| 查看: 36274| 评论: 1

摘要: 如果你的定位让你的消费者都记不住,接下来你只能拼广告和低价促销了,从此走上一条不归路。

易讯犯了兵家大忌

2012年年末,被腾讯并购的易讯突然对京东的大本营——北京——发动袭击,强调一日三送,以区别京东的一日两送,并且依靠腾讯的流量,试图一决高下。然而不到几个月,易讯在北京市场的声音日渐零落。

易讯攻坚不利的原因固然很多,但是,从定位的角度分析,他们的失败简直没有悬念。因为他们试图在北京做第二个京东,而不是给消费者一个耳目一新的定位。这种做法,早在50年前就被定位创始人里斯视为兵家大忌。

定位(Positioning),是由著名的美国营销专家里斯与特劳特于20世纪70年代早期提出的,他们认为定位是你占据消费者心目中一个词汇,令你的企业和产品与众不同,从而建立鲜明的品牌特征,成为某个类别或某种特性的代表品牌。

比如Volvo 代表安全,BMW代表驾驶乐趣,奔驰为尊贵品质。王老吉之前默默无闻,广东很多摊上有很多凉茶卖,当时大家以为上火人士需要凉茶。王老吉6年时间营业额从1亿达到120亿,实是定位取胜:加一个“怕”字,消除了人们心目中“是药三分毒”的认识;“预防上火”定位和其他竞争对手的“清热解暑”定位形成差异,也极大扩展了消费人群。

我曾在1号店等企业担任营销负责人,企业成立的时候就碰到定位问题:

1号店的用户是谁?                    

1号店的产品分类应该是什么?

这些问题当时在公司就进行了讨论,最后定位为网上超市,人群就是超市人群中筛选出更可能网购的人群,产品线从10个精简为4个:食品饮料、母婴、美容、家居小家电用品,果断砍掉了图书、建材、服装等分类。

大家想想这个决定背后的定位技巧是什么?

我曾在一家知名服装电子商务公司的墙上看到该品牌的广告语:某某品牌,白领最满意的品牌。这种定位就太不清晰。

 

你能记住谁?

这两年,看多了电商行业品牌的潮起潮落,总结起来,基本是三个问题:战略定位不清、组织能力不够、营销方法背离营销本质。

试看下面一些品牌的定位:

凡客:互联网快时尚品牌,根植互联网,全球时尚潮流,国际一线品质,平民价位。凡客诚品的使命,平价快时尚,人民时尚。

麦考林:Euromoda-产品风格简约大方,时尚;Rampage-知性优雅,独立自信。

玛萨玛索:男士,高档服装服饰产品,以中等价位享受奢华品质。

欧莱诺:20-30岁年轻人时尚、简约、前卫男女服饰、高端品质、快乐服务,“自由、自然、随性、快乐、舒适、自信、个性”,更高性价比,独特面料。

Justyle:为广大都市新锐创造自信、优雅、轻松的生活方式,以国际品牌为标准,专选独特面料,成为全球领先的时尚生活服务商。

裂帛:本真、释放、理想主义的表述,向内行走,不是时尚,喜欢边缘,神秘,原创,不仅仅是服饰,是文化,是态度,是勇气。

初刻:一线品质、二线价格,为都市年轻人提供高性价比休闲服饰。更为消费者提供一种发现美与感动的城市文化生活方式。

兰缪:性感活力女性内衣,东京生活时尚方式

梦芭莎:???为什么是问号?请读者在本文找答案,我个人不太看好其定位。

我们看到了什么?相信有两个结论:

1. 讲得差不多。共同的关键字为一线品质、二线价格,时尚,优雅,自信,独特面料,简约,生活方式……都差不多,没有特色。

2. 讲得太多了。多就是少,少就是多。我曾做过一个测试,把上面的字捂住,问大家是否还记得那些定位?结果记得的只有裂帛和兰缪。

裂帛的定位比较特别,它是中国为数不多的说自己不是时尚的品牌。当然兰缪的性感和东京这两个关键字也比较容易好记。

如果你的定位让你的消费者都记不住,接下来你只能拼广告和低价促销了,从此走上一条不归路。

营销其实就是依次解决三个问题:

1. 为什么消费者需求这个东西?

2. 为什么消费者从你这里购买这个东西?

3. 为什么消费者现在就要买?

目前电商公司没有把精力放在第一、第二个问题上,而是把钱和精力放在第三个层面:因为低价有促销,所以现在买。

营销次序错了!

首先应该创造需求,塑造品牌,而很多电商公司因为有资本,不仅低价,而且还可以用资本的钱到门户网站上做广告,可惜的是,广告语都是低价。

麦肯锡说营销三步骤是选择、提供和宣传价值,到了电商公司这里,变成了选择低价、提供低价和利用广告宣传低价。这些电商岂非自己给自己挖坑?

昨晚我看了京东和易讯的官网上和消费者有关的价值定位文字,分别是这样,大家一起感受一下:

京东:京东商城为消费者提供正品行货,依托庞大物流体系,消费者享受“足不出户,坐享其成”的便捷,不断优化的服务引领网络零售市场。

易讯:经营的产品皆为正规渠道引进合法缴税的原装正品,快捷可靠的物流配送,快速响应的保修、退货与售后服务制度,为每一位用户带去满意的购物服务。

定位强调的共性关键字是:业务聚焦、心智模式中的领导地位,然后大规模广而告之。易讯这样的定位,岂不是在浪费心智?


本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2013年02期,转载请注明出处。

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引用 危机生存 2013-2-19 19:07
不管是个人还是企业,好的定位才有好的成长!

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