没有记忆力的电商定位

易讯犯了兵家大忌

2012年年末，被腾讯并购的易讯突然对京东的大本营——北京——发动袭击，强调一日三送，以区别京东的一日两送，并且依靠腾讯的流量，试图一决高下。然而不到几个月，易讯在北京市场的声音日渐零落。

易讯攻坚不利的原因固然很多，但是，从定位的角度分析，他们的失败简直没有悬念。因为他们试图在北京做第二个京东，而不是给消费者一个耳目一新的定位。这种做法，早在50年前就被定位创始人里斯视为兵家大忌。

定位（Positioning），是由著名的美国营销专家里斯与特劳特于20世纪70年代早期提出的，他们认为定位是你占据消费者心目中一个词汇，令你的企业和产品与众不同，从而建立鲜明的品牌特征，成为某个类别或某种特性的代表品牌。

比如Volvo 代表安全，BMW代表驾驶乐趣，奔驰为尊贵品质。王老吉之前默默无闻，广东很多摊上有很多凉茶卖，当时大家以为上火人士需要凉茶。王老吉6年时间营业额从1亿达到120亿，实是定位取胜：加一个“怕”字，消除了人们心目中“是药三分毒”的认识；“预防上火”定位和其他竞争对手的“清热解暑”定位形成差异，也极大扩展了消费人群。

我曾在1号店等企业担任营销负责人，企业成立的时候就碰到定位问题：

1号店的用户是谁？                    

1号店的产品分类应该是什么？

这些问题当时在公司就进行了讨论，最后定位为网上超市，人群就是超市人群中筛选出更可能网购的人群，产品线从10个精简为4个：食品饮料、母婴、美容、家居小家电用品，果断砍掉了图书、建材、服装等分类。

大家想想这个决定背后的定位技巧是什么？

我曾在一家知名服装电子商务公司的墙上看到该品牌的广告语：某某品牌，白领最满意的品牌。这种定位就太不清晰。

你能记住谁？

这两年，看多了电商行业品牌的潮起潮落，总结起来，基本是三个问题：战略定位不清、组织能力不够、营销方法背离营销本质。

试看下面一些品牌的定位：

● 凡客：互联网快时尚品牌，根植互联网，全球时尚潮流，国际一线品质，平民价位。凡客诚品的使命，平价快时尚，人民时尚。

● 麦考林：Euromoda-产品风格简约大方，时尚；Rampage-知性优雅，独立自信。

● 玛萨玛索：男士，高档服装服饰产品，以中等价位享受奢华品质。

● 欧莱诺：20-30岁年轻人时尚、简约、前卫男女服饰、高端品质、快乐服务，“自由、自然、随性、快乐、舒适、自信、个性”，更高性价比，独特面料。

● Justyle：为广大都市新锐创造自信、优雅、轻松的生活方式，以国际品牌为标准，专选独特面料，成为全球领先的时尚生活服务商。

● 裂帛：本真、释放、理想主义的表述，向内行走，不是时尚，喜欢边缘，神秘，原创，不仅仅是服饰，是文化，是态度，是勇气。

● 初刻：一线品质、二线价格，为都市年轻人提供高性价比休闲服饰。更为消费者提供一种发现美与感动的城市文化生活方式。

● 兰缪：性感活力女性内衣，东京生活时尚方式

● 梦芭莎：？？？为什么是问号？请读者在本文找答案，我个人不太看好其定位。

我们看到了什么？相信有两个结论：

1. 讲得差不多。共同的关键字为一线品质、二线价格，时尚，优雅，自信，独特面料，简约，生活方式……都差不多，没有特色。

2. 讲得太多了。多就是少，少就是多。我曾做过一个测试，把上面的字捂住，问大家是否还记得那些定位？结果记得的只有裂帛和兰缪。

裂帛的定位比较特别，它是中国为数不多的说自己不是时尚的品牌。当然兰缪的性感和东京这两个关键字也比较容易好记。

如果你的定位让你的消费者都记不住，接下来你只能拼广告和低价促销了，从此走上一条不归路。

营销其实就是依次解决三个问题：

1. 为什么消费者需求这个东西？

2. 为什么消费者从你这里购买这个东西？

3. 为什么消费者现在就要买？

目前电商公司没有把精力放在第一、第二个问题上，而是把钱和精力放在第三个层面：因为低价有促销，所以现在买。

营销次序错了！

首先应该创造需求，塑造品牌，而很多电商公司因为有资本，不仅低价，而且还可以用资本的钱到门户网站上做广告，可惜的是，广告语都是低价。

麦肯锡说营销三步骤是选择、提供和宣传价值，到了电商公司这里，变成了选择低价、提供低价和利用广告宣传低价。这些电商岂非自己给自己挖坑？

昨晚我看了京东和易讯的官网上和消费者有关的价值定位文字,分别是这样，大家一起感受一下：

京东：京东商城为消费者提供正品行货，依托庞大物流体系，消费者享受“足不出户，坐享其成”的便捷，不断优化的服务引领网络零售市场。

易讯：经营的产品皆为正规渠道引进合法缴税的原装正品，快捷可靠的物流配送，快速响应的保修、退货与售后服务制度，为每一位用户带去满意的购物服务。

定位强调的共性关键字是：业务聚焦、心智模式中的领导地位，然后大规模广而告之。易讯这样的定位，岂不是在浪费心智？

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