直通车的王道

被误解的直通车

在淘宝，只要直通车玩得好，就算是一个新品牌，也可以几个月推广到几百万量级的规模。

直通车是淘宝最基本的推广工具，但是我们必须从战略的高度，纠正和澄清几个概念：

1.直通车只是营销战略的附属品。

如果把运作一个网络品牌当成奥运会的五环，这五个环就是：选品、视觉与策划、定价、推广、备货与补货。

这其中，直通车推广只是推广这个环节的附属品，是给“营销”打工的，而不是主角，绝对不可以本末倒置。

2.直通车是环环相扣的系统工程。

直通车虽然肩负着“用最低的价格引来最精准的目标人群”的使命，但是，除了点击成本和导入流量之外，依然需要考虑：商品定价、转化率、客单价、毛利率、库存数量、重复购买率等诸多因素，甚至要把直通车商品纳入整体的财务分析，评估其有效性。

可以这么说：1元钱推广带来的跨年度利润=(1元/单个点击成本)×转化率×客单价×利润率×年度重复频率。所以，每个指标都意味着团队的协作，而不是闷声只顾导流量，不顾后方乱成团。

3.直通车更需要动态的持续优化。

直通车不存在一劳永逸，我觉得直通车的“车”字特别形象，就像你在荆棘道路上开着车子，你需要时刻保持清醒，何时刹车、何时踩油门、何时转弯等，都需要随时相机而动，稍有懈怠，就可能撞上树桩子，最后滑铁卢。

如何做好直通车

怎么才能做好直通车呢？心中一定要有道，千万别陷在技术层面。我从以下几方面来说：选品、选时、备货、策划、定价、选词、出价、优化。

选品

在众多的商品中，选择哪几款去推广？这个问题很具挑战性。不管如何，选品应该基本满足如下条件：

1.能代表公司的品牌形象和主要定位：比如你是定位淑女典雅的韩式服装，那么推广的商品，最好是你觉得最能表达你品牌诉求的招牌货。

2.天生具有视觉策划与创意的潜在张力：比如你卖服装，可能不会去推广一款纯白色的衣服，因为它没什么花头，视觉表达缺乏想象空间。

3.类似商品在淘宝最好属于主流畅销类目：我不否认你可以玩小众与蓝海，发发小财，但我个人建议：越是红海，其实越有潜力和玩头。

4.供应链上游具有靠谱的支撑空间：上游要有很不错的成本优势，支撑你的毛利；同时，上游必须可以及时而灵活补货，保证前端推广的持续性。

5.具有很好的相关带动性：只要顾客买了此商品，则很有可能再购买其他商品，提高客单价和利润，摊销运费成本。

选品至关重要，除了以上几点，也可以邀请顾客来做个Focus Group（市场调查中的小组座谈），让几十个顾客现场调研和投票，最喜欢什么商品，也是个不错的补充和参考。

选时

你选择了3～5款商品，那什么时候切入呢？对于四季变换周期性很强的行业，时间切入的点很关键！

举个例子，秋冬的商品，5月份就需要切入和养量；到了8月份，市场开始回暖，你的孕育也会有回报；9～10月份出现高峰，你就占据近水楼台之便；11～12月份趋稳，你可以继续维稳；到了1～2月份，就基本可以收尾了。

占据时间的先机，才能在大局已定的时候，拥有一席之地；不然，就悔恨晚矣，插队徒增困难系数。

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