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先定位,再装X

2013-2-19 10:03| 查看: 84215| 评论: 0|原作者: 苏 然

摘要: 啥叫把亲达人? 把妹达人知道吧?亲,是电商消费者的昵称。把亲达人,就是教你怎么泡消费者、怎么跟他们发生关系、发生关系后咋整,最后让他们彻底爱上你的品牌。 搭讪,是一门学问。而搭讪消费者,是MBA也教不了你 ...

中国的电商正在以坑爹的速度发展壮大,而能称得上电商品牌的,却寥寥无几。

而在如今的淘宝,流量成本高得惊人,而很多已经逐渐形成自己品牌风格的卖家,却坐拥强大的回头客和忠实粉丝,不能不让人眼红。

做品牌似乎变成了电商的救命稻草,而殊不知,品牌是需要耕耘、需要养的,就像你追一个姑娘不会是一帆风顺的,需要不断地打扮自己(品牌包装)、搭讪(广告)、约吃饭(体验试用)、制造浪漫(快递礼物)、证明自己靠谱(7天无理由退换货)、睡后承诺(售后处理)、给名分(会员)等等。每一个环节都要持续地耕耘,才能得到亲们的爱。

一旦爱了,你之前所有的投入和付出都将转化成爆仓那天激动的泪水,久久不能平复……

 

那些活灵活现的品牌

品牌就是你想要成为的那个样子。你想要塑造的一个性格丰满并希望消费者粉你的样子。用简单的一句话来说,就是——装!

宝马装驾驶乐趣,奔驰装坐车才叫成功,大众装稳重,丰田装环保,日产装顾家,MINI装叛逆,沃尔沃还在装安全……

当今社会,品牌是一个活体,就像一个人。你看到杜蕾斯的微博天天都在讲荤段子,也看到哈根达斯的微博基本上就是个张小娴,你就能深刻体会到品牌属于自己的风格和态度。

那么,你怎么去做呢?

我们这几年塑造了很多电商品牌的形象,先通过几个案例来找找感觉吧!

欧诗顿——田园式法国进口护肤品。

让消费者感觉来自法国的庄园,以手工皂和手工精油闻名,看起来很多人会慕名前往。

广生行——源自日本领先的产护理念,怀孕到生产后一站式服务。

好像来自日本,一位看起来很安全、温馨,还很有知性气质的妈妈。

香草物语——一个国货版的“屈臣氏”。

有点老上海的味道,似乎回到了清末民初,洋务运动的时期。

iParty——iPhone是一样的,我是不同的。

绝对潮壳,街头杂志范儿十足,手机壳成了潮人的图腾。

Myelsa爱莎——猫一样的有趣女人。

身上有点“猫”样的女孩,有点冷,有点神秘,更有点文艺。

ito——高街时尚拉杆箱。

爱出行,更爱自由,旅行也要保持精致,拉杆箱是风景线。

酷美娇——爱他,请为他编织。

淘宝村的故事发源地,一个清河的农民,朴实但有爱,把最原味的毛线,通过网线,送到城市。

Special——古典首饰的复兴 

加勒比海盗最爱的珠宝,异域及些许哥特的感觉,庄园的贵族从古老的盒子里拿出一件首饰。

这些品牌站在这儿,是不是活灵活现,脑海中仿佛有个清晰的品牌影子?

因为品牌有了性格,所以有了个性,于是它活了。而你识别它们的触觉,来自于它们的穿着打扮(店铺装修)、说话的方式(店铺文案)、气质(调性定位)、爱好(视觉营销)、跟谁一伙(品牌矩阵)

 

把亲达人第一招:找准自己的调性,坚持!

你在你老婆面前不装,所以你们一辈子在一起。你在陌生女孩面前装,可能她对你产生兴趣,但很快会发现真相,然后离你而去。所以,不是你的菜,你不要贪。找准自己的调性,把真正爱你的这些人牢牢抓住,就够了。

举两个案例:

先举个失败的,O.SA欧莎女装。

2011年,O.SA女装要做品牌的升级,要向国际大牌女装形象发展。但是我们在包装品牌时忽略了一项调研报告:O.SA欧莎女装虽然是当时淘宝排名第一的女装品牌,但其受众主要群体在二线城市,而且O.SA欧莎女装的产品优势是面料和质量很好,而不是设计很新。所以,当O.SA欧莎女装“扮演的”欧美大牌女装形象一上线,各方面的数据表现不甚乐观。

再说个比较成功的,珂兰钻石。

最初我们给珂兰钻石的定位是最具幸福感的钻石品牌,而翻译过来其实是——每一个女人都该拥有钻石的权力。

钻石不再高高在上,以前,穷男人为了求婚买戒指得先去打劫。现在,珂兰抄底卖钻石,更多被看作是烧风投,做慈善事。所以,我提议给消费者讲钻石业你所不知道的价格秘密,讲珂兰为什么不拍大片,不找代言,不租好的办公室,就是为了不把这些成本让消费者买单。

于是,消费者将最具幸福感理解为最具性价比。当作调研的时候,很多消费者把珂兰理解为“钻石尾单”品牌。于是,在这个定位之下,高端珠宝的设计感、奢华感反而不适合它。消费者对珂兰电商的感知应该是——亲切而甜蜜,看着好,买得起。

 

把亲达人第二招:自抬身价

同样的质量和包装,阿贵精油虽然叫阿贵,但却没有阿芙精油卖得贵卖得好。因为网民真心觉得阿芙值这个价,而这瓶精油换成欧舒丹logo之后就更贵了。

那怎么提升自我身价呢(塑造品牌溢价)?

我一直都拿一个案例去忽悠人,屡试不爽,甚至到了揭露国人劣根性的地步,那就是——同样的鞋,不同的宣传文案。

 

设计甲的详情页这样描述—

设计师大伯,毕业于北京服装学院,设计得前卫时尚,鞋子质量超好,透气性很强,代工生产,99块钱包邮。

设计乙的详情页这样描述—

DESIGNER?BO(伯的拼音)来自世界知名服装设计殿堂——BIFT?DESIGN(其实是北服英文缩写),带来同步全球的领先设计款。

 



本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2013年02期,转载请注明出处。(作者: 苏 然)
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