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京东不能做什么

2013-2-18 15:48| 查看: 109714| 评论: 0|原作者: 张陈勇

摘要: 京东和1号店是不同类型的网站,京东强调效率和实惠,1号店强调方便和轻松,因为超市快消商品线下商家效率已经很高,1号店在此方面很难有所突破,1号店只能通过超市快消商品聚集懒人用户,依靠长尾商品盈利。

电商选项的三个规则与一个公式

 

A有一个社区超市,他向我抱怨说:“冬天到了,我进了一批电热袋,现款进价32元一个。昨天我查了下淘宝,同一款电热袋,他们卖35元。这不是抢我生意吗?前几年这样的商品,我要卖60元一个,现在卖50元,也没有以前销量好。淘宝上这些商家自己不赚钱,把我们害苦了。”

“未必吧。”我说:“淘宝上的商家可能真比你赚钱,你的超市覆盖一千户家庭,每天只能销售2个电热袋,淘宝上的商家覆盖几万户家庭,每天可以销售50个电热袋。电热袋每天为你贡献36元毛利,但可以为这个淘宝商家贡献150元毛利。”

商品分为“高周转商品”和“低周转商品”。电商把超市“低周转商品”卖成了“高周转商品”,把电热袋当成可乐卖,这是其盈利的原因。

“既然电商覆盖的人群更多,超市的快消商品,比如可乐,那么电商的销量岂不是更恐怖”小A继续问道。

当然不是啊,你看电热袋,消费者真要购买还需要另外付出5元的邮费,这个邮费就是网购的固定成本,没法节省。我们把配送包装成本叫固定成本,即使单量大,固定成本压缩空间也小,不像线下商业房租水电,销量越大,分摊越低,可压缩空间大。

可乐的毛利小于线上购物固定成本,所以很少有人在线上购买可乐。单件商品线上固定成本(配送包装)高于线下,但线上覆盖人群多,周转比线下快。

“那么洗发水呢,我进价19元的洗发水,我这里卖27元,如果电商卖26元,除去它的配送固定成本5元,他们还有2元毛利。怎么感觉在线上购买洗发水的顾客也比较少呢?”小A又提出新问题。

这个也简单啊,加上5元邮费,顾客在线上购买电热袋40元,比线下节省10元,而线上购买洗发水只比线下节省1元。所以线上购买电热袋的顾客多于线上购买洗发水的。

不同品类,运营效率不同。

3C商品,线下国美、苏宁运营成本占销售额10%左右,京东只经营3C商品时,运营成本占销售额6%(不含固定投资)。图书类商品,当当运营成本也低于新华书店等线下连锁。号称网上超市的1号店,在超市快消商品方面,运营成本高于传统超市,所以这几年1号店不断增加长尾商品,可乐这类商品1号店不比线下便宜,1号店经营超市快消商品的作用是聚人,长尾商品才能盈利。

线上B2C商家选择商品时,需要考虑3个规则:

1.  固定成本(配送包装)小于平均每单毛利;

2. 尽量选择周转率高的商品,尽量提高周转率;

3. 不同品类线上线下效率不同,尽量经营线上效率更高的品类。

我们还可以根据这些因素得出以下公式:“线上纯利=顾客购物次数×客单价×毛利率-商品成本-固定成本-分摊成本-新客引入成本”

 

电商的地盘谁做主

 

酒仙网与天猫、京东、当当、苏宁易购、1号店、亚马逊、国美商城等十几个平台有合作,这样做的原因是为了提高商品周转率。酒仙网入驻所有能产生销量的平台,每份销量都能帮助酒仙网提高周转率。

各大平台不会放弃和酒仙网合作,因为在酒这个品类上,任何一个平台如果自营,都不如整个酒仙网销量高,酒仙网的销量来源于所有平台和自营独立网站,周转率不如酒仙网,最终利润和效率也会处于劣势。

对于酒仙网而言,要明白入驻平台的目的是为了提高周转率,周转率本身会成为自己的核心竞争力。所以,在各平台的费用投入要严格控制,每单销售毛利要高于固定及分摊成本。酒仙网自营独立B2C网站可以烧钱做推广,每吸引一个顾客,顾客重复消费,每次消费都会分摊推广费用。如果酒仙网在入驻平台烧钱推广,吸引的顾客也是平台的顾客,未必会成为自己的顾客,其推广分摊成本很难控制。

京东和1号店有什么不同?

京东不销售单瓶可乐和康师傅方便面,1号店免运费起订额100元,而京东免运费起订额则为36元。根据刚才的规则,电商毛利必须大于固定成本,毛利等于客单价×毛利率。可乐和方便面这类商品属于低毛利商品,1号店经营低毛利商品,所以只有提高客单价,才能使毛利大于配送包装固定成本。如果1号店也推行36元免运费,那么毛利低于固定成本,商业模式不可能长久。

对于京东,一直处于拓展品类阶段,哪些品类可扩展,哪些品类不可扩展,品类和效率的关系是什么,需要有一套标准和公式。对于1号店,如何利用快消商品高频率特性,增加顾客购物频次,提高周转率,验证指标如何计算……这些都是它们各自面临的关键问题。

 

 

京东不能做什么?

 

京东商城准备扩展X品类,此品类配送固定成本假设是6元,客单价50元(不考虑3C等高单价商品),那么X品类毛利率一定要大于12%,才可能抵消配送固定成本。加上分摊成本,X品类毛利率可能要大于20%才适合京东经营,如果X品类毛利率低于20%,则不适合京东经营。京东是否经营X品类由以下几条因素决定:

1. X品类毛利率是否能抵消固定成本和分摊成本;

2. X品类线下商家毛利是多少,是否高于京东的固定成本和分摊成本;

3. X品类是否能增加顾客购物频次,是否能高于线下周转率,是否能拉高客单价。

京东是综合商城,顾客一次性可能购买多个品类,但分析X品类时,应该独立分析,因为不同品类商品的单价,毛利率差异较大,一起分析时,会相互干扰。

电器和图书线上效率优于线下效率,不少百货长尾商品线上效率也更优,京东不断扩展品类,低效率品类越多,其经营效率不断接近线下商家,这面墙会挡住京东发展的空间。如果京东也经营超市快消商品,因为配送固定成本的存在,其效率可能会比线下更差,这就是京东不销售方便面的原因。京东需要控制好拓展品类的步伐,不断分析每个品类的毛利、固定成本、周转率等关键数据,调整和优化品类结构,在扩展品类和效率之间找到平衡。

京东和1号店是不同类型的网站,京东强调效率和实惠,1号店强调方便和轻松,因为超市快消商品线下商家效率已经很高,1号店在此方面很难有所突破,1号店只能通过超市快消商品聚集懒人用户,依靠长尾商品盈利。

假设1号店客单价120元,超市商品毛利率20%,配送包装固定成本10元,每单分摊成本5元,忠实顾客引入成本80元。

则根据上文公式“线上纯利=顾客购物次数×客单价×毛利率-商品成本-固定成本-分摊成本-新客引入成本”可知,1号店每单毛利24元,去除固定成本和分摊成本15元,每单9元毛利要支持80元忠实顾客引入成本,则每个顾客最少要购物8.88次才能使1号店达到盈亏平衡。1号店在日常经营中,需要比其他B2C网站更关注用户购物频次。

现象能总结规律,规律能帮助我们理解现象和指导行为,所以我总结了电商选品的三个原则和一个公式。原则和公式帮助我们理解不同B2C模式侧重效果不同,酒仙网更侧重提高周转率,京东更侧重找到扩展品类和运营效率的平衡,1号店更侧重用户购物频次。这些基本规律会让我们更加理性地对待电商行为。

(作者 微博:@张陈勇)
本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2013年02期,转载请注明出处。(作者: 张陈勇)

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